京东切入餐饮赛道，方便菜市场计划做到500亿

谈论餐饮数字化市场格局已完全陷入固化，或许还为时尚早。

既因为餐饮供给端尚未固化。看一个市场格局是否固化，要看采销两端，但当下餐饮企业的采购还是分散的，采购端的数字化比重还不高。

也因为在需求端还有增量空间。餐饮到店，及外卖订单是支撑过去餐饮企业快速发展的动能。这一块市场到当下已经实现了4-5万亿的规模，但从增幅来看，增量空间已日趋狭窄。

所以，当下的连锁餐饮企业正在寻找新的增长动能，方向就是餐饮零售化，即中食、方便菜——消费者买回去能直接吃，或简单处理就能吃的食物。

这种基于中央厨房进行标准化、工业化生产以提供更高食品安全标准，且更高性价比的餐饮解决方案的形式，在人口老龄化、单身人口增多的市场环境下，增长非常快，按日本等老龄化发达市场来看，中食业务的增长是少有能保证增长的领域，增幅远超过内食（买菜回家烹饪）和外食（到餐厅就餐）。

这就是京东最近要干的事，京东已经进入餐饮零售化赛道，近期，京东生鲜宣布要在3年内孵化10个在京东销售过亿的餐饮品牌，并带动行业打造500亿的餐饮零售市场。目前，京东生鲜方便菜品类3年销售增长了30倍。

热

餐饮零售化赛道当下很热。

很多资本都纷纷进入了这个赛道，从《商业观察家》的了解来看，这个领域的很多公司都受到市场追捧，融资相对轻松，有些标的资产，投资机构还需要抢。

这里面包含两块内容，一块是针对B端企业的采购市场，包括生鲜加工等。要实现的核心能力在于提供一整套B端企业间的服务能力。类似美国的西斯科。

但在中国，这块市场要求的服务能力可能更高，因为即便做的是B端企业，比如单位食堂、餐饮等渠道采购端，但最终还需要满足消费者多元化的饮食需求，这导致一个生鲜单品需要提供多样的供应方案，包括切丝的、块状的、不同品级的、可以油炸的、生的、熟的等等。这样才能更好提升B端企业的服务能力，同时，创造更大的毛利空间。

一块是针对C端市场，即中食、方便菜。将餐厅菜品食品化，再直接卖给消费者。消费者买回家简单处理便可食用，进而可以享受餐厅的味道，及获得餐饮大厨的体验。

这两块市场都是京东当下正在做的事情，也是京东切入餐饮数字化赛道的机会。

核心原因在于，京东切入的是餐饮采购端，以及餐饮消费端的增量市场。它做的不是一个存量市场逻辑。

以方便菜为例，为什么说这块市场代表未来呢？

方便菜能带来餐饮企业的味道，它的价格只有餐厅菜品、外卖的三分之二左右，因为是工业标准化生产，人力成本更低，且没有高昂的商铺租金等成本。

这对于消费者会有吸引力。

京东生鲜肉禽冷冻业务负责人王志强称，按现在的技术水平，方便菜基本能还原餐厅门店菜品的口味，同时，消费者在家烹饪方便菜，做出来的菜品口感，比外卖菜品要更高，因为外卖最快也要半小时才能送达，但菜品永远都是现做、刚烹饪出来的时候好吃。

方便菜还会有更好的社交属性。现在的一二线城市年轻消费者其实有居家烹饪做饭的需求，这个场景主要体现在周末聚餐，家庭亲子活动等。但是他们不会做饭，方便菜则能很好满足消费者的周末做饭、家庭亲子活动需求。同时，这也给消费者大厨体验，烹饪出来后，他们会有很强的“炫耀”欲望。

在其他场景下，老龄化，及单身人口增多，也增加了对方便菜的需求，因为如果没有亲朋分享，像单身人口是不愿意大费周折买菜做饭的，也很不方便。但他们解决一日三餐又不可能顿顿下馆子，这既昂贵也不健康，到餐厅去一个人吃饭又很别扭。

那么，更便宜，有更高食品安全规范的方便菜就迎来了机会。

这就是京东切入这个赛道的核心逻辑。

优势

对于京东而言，切入餐饮零售化这个赛道，它的优势是什么？

《商业观察家》认为，最核心的是三个层面。

一个是流量。

做餐饮需要流量，餐厅的选址都要考虑位置，要考虑流量。所以，流量成本（商铺租金）不低。

通过将餐厅菜品食品化，做餐饮零售化也是需要流量的。要能触达到消费者。要能集量，“方便菜”需要有销量的支撑才能驱动上游中央厨房的工业化生产。同时，还要放到离消费者近的地方，或渠道中，做好用户体验。

京东在这块的优势是比较明显的。因为京东拥有4亿多用户。尤其在一二线城市，它的渗透率很高，像北京的电商用户，几乎都有京东的账号。

京东也在做全渠道发展，能连接海量实体商超零售商，所以，通过京东的供应链平台，是可以进行全国线上线下全渠道分销的。

目前，发展高频的方便菜业务，对于京东而言也极具战略价值，它会提升京东现有4亿多用户的购物频次，做大单客产值和平台交易额，为京东再造一个交易场景，进而强化京东的平台能力。

同时，这种平台能力，其实也在支撑方便菜行业。目前来看，方便菜业务是需要订单、流量基础的，上游的中央厨房、餐饮企业需要“抱大腿”，因此，京东进入这个赛道会帮助整个行业做大市场规模。京东也有更大机会做出大市场。

一个是履约能力。

做方便菜的难点是品控和冷链履约能力。

这是当下餐饮企业的短板，它们投资了中央厨房，但是没有物流履约能力将产品送达，并尽可能辐射到更广大的用户群。

京东则架构了一套物流基础设施，能渗透到了县一级，它有现成的冷链能力。

这套基础设施是目前市面上其他企业还没有的，其他企业要架构出京东的这套能力，会是一个长周期的事情。

王志强告诉《商业观察家》，京东也正在架构前置仓体系。

所以，未来京东这套基础设施，其实可以组合成多种履约方案。履约时效可快可慢，可走大仓，也可以分布式运营。

一个是技术数据能力。

作为食品，方便菜有保质期压力。

这就意味着从产品开发到物流履约到销售，要做到精准，只有精准才能实现更高的动销、周转能力。

产品研发需要精准，需要数据来洞察消费需求，做到有的放矢。京东的订单是数字化的，能提供用户画像分析。

物流履约要能对接上下游两端，做到从订单到物流到工厂端的端到端数字化连接，进而做到数据的实时传递与流程监控管理，进而提升品控能力、业务精准性和快速反应能力。

京东目前在快消等领域，已经能将仓配数字化能力连接到工厂。

有了数据后，核心还需要背后的技术运营，数据需要通过技术来提升效率。京东过去在这一块的投入很大，这种供应链等技术能力也大幅提升了京东的壁垒门槛价值。

目前来看，京东的供应链能力、技术能力是能支撑餐饮零售化发展的，能解决餐饮零售化当下发展的一些痛点，进而有可能培育出一个大市场。