深度干货 | 2022年零售发展五大趋势解剖

01

疫情持续反复

影响消费市场

数据显示，2021年全年社会消费品零售总额440823亿元，比上年增长12.5%，两年平均增速为3.9%。 

观察月度数据，社会消费品零售增幅呈现前高后低的趋势。上半年增速较快，一方面是由于2020年初疫情爆发导致一、二季度基数较低，另一方面是疫情防控得力，疫情缓解，消费逐渐恢复。

但2021年下半年开始，苏州、陕西、河南等地疫情频发，正常经济生活受到影响，社会消费品零售总额增幅下降，8月同比增幅从7月的8.5%骤降至2.5%，9月、10月、11月增幅分别为4.4%、4.9%、3.9%，12月降至1.7%，趋势不太理想。 

进入2022年，疫情此起彼伏，上海、北京、天津、重庆、广州、深圳、杭州、青岛、沈阳、香港等地先后出现点状及部分地区大规模疫情，当前消费市场仍然面临较大压力。

疫情影响消费信心，2021年12月的中央经济工作会议指出，我国经济发展面临需求收缩、供给冲击、预期转弱三重压力。中国百货商业协会和冯氏集团利丰研究中心共同发起的针对百货零售行业的调查显示，企业当前发展主要面临两大挑战，一是疫情影响，97.7%的企业认为疫情影响了到店客流；二是消费力不足，76.5%的企业反馈消费力不足，增长乏力。

02

业态分化加大

品质消费提升

虽然消费增速总体下行压力较大，但也有一些可圈可点的地方。分业态看，限额以上单位企业的销售额数据显示，便利店增长较快，同比增长16.9%，其次是专业店和专卖店，分别为12.8%和12%，百货业态增长11.7%，这几个业态都超过两位数增长，原因之一是上年同比负增长，基数相对较低，其次是2021年非必须消费品消费总体恢复良好，使得年度总体增幅较好。 

以售卖标准化商品为主的零售业态，面临更加困难的局面，表现在大卖场、超市客流的持续下降。2021年，限额以上单位零售业态中，超市业态增长为6%，是主要业态中增长最低的，大幅低于社会消费品零售总额的增幅。主要原因：一是线上对标准化商品的可替代性；二是消费习惯改变，疫情造成一部分原来不上网的消费者留在了线上，线上零售占比进一步提高；三是年轻消费者很少进入没有特色和体验的门店。

另一方面，数据显示，升级类消费需求持续释放。2021年，限额以上单位文化办公用品类、化妆品类、金银珠宝类和通讯器材类商品零售额比上年分别增长18.8%、14%、29.8%和14.6%，两年平均分别增长12.1%、11.7%、11.2%和13.7%，增速明显高于商品零售平均水平，市场销售总体持续恢复，消费结构优化，升级态势明显。

奢侈品消费规模快速增长也说明品质消费的提升，很多机构对于奢侈品的销售做出预测。贝恩公司和天猫奢品联合发布的报告判断，全球奢侈品市场销售额在2020年下跌23%，但中国内地在全球市场的占比几乎翻了一番，从2019年的11%左右跃升至2020年的20%和2021年的21%；到2025年，中国境内市场有望成为全球最大的奢侈品市场。

品质类消费增长主要有两方面原因：

一是消费升级。关于中国消费是在升级、降级还是分级，有很多讨论。从长期和总体来看，一定是升级的。即使是在疫情影响严重的2020年，人均可支配收入仍有2.1%的实际增长。经济在增长，人们收入在增加，消费也会呈现不断升级的特点。

二是恩格尔系数下降。恩格尔系数即食物支出金额与总支出金额的比值，一般随着收入的增加而减少。在人口总量没有明显变化的情况下，食物商品的消费额相对固定，消费总量不会有大的波动。食品比例的下降对应的是升级品类的提升。20多年来中国的恩格尔系数下降趋势明显，每一个百分点的变化，对应的都是上万亿的消费，对品质升级类商品的影响巨大。

03

零供关系变革

厂商界限模糊

零供关系一直是相爱相杀，近两年随着渠道的多元化，以及全面数字化，零供关系潜移默化地发生改变，主要体现在三个方面。

首先是角色变化。很多品牌商利用自建渠道，特别是线上渠道，直接面向消费者开展零售业务，其零售属性增强。同时，也有部分零售商，依托其市场规模，开发自有品牌，开展定制生产加工。在这样的互动中，零售商和品牌商相互跨界，各自的属性或者中间地带变得模糊。

二是工具变化。传统零供关系中，主要依赖于“人”的媒介作用，如品牌商的促销员、信息员、导购员，零售商的采购、商管人员等，人与人的对接是否顺畅，在很大程度上决定了商品周转的效率。在数字化条件下，零供关系更加依赖整个供应链的数字化水平，人为干涉产生的阻碍作用在减少。传统ERP和SCM中倡导的可视化透明供应链，通过全程数字化得以实现。 

三是地位变化。品牌商市场终端渠道的选择越来越多，可以通过线下门店，可以借助电商平台，也可以独立开发自己的销售渠道。另外，在C2M的情景下，可以根据消费者需求进行生产，中间渠道进一步压缩，消费者和生产商之间的关系更为直接。总之，相比以往线下的强势，当前品牌商有更强的市场地位，品牌商对实体渠道的依赖和实体店的渠道支配地位大大降低。一个侧面例证就是零售商这两年收取的通道费用越来越少。

04

国货国潮兴起

Z世代成主力

国货的兴起，既是大国消费者的自信表现，更有生产研发能力、替代能力、产品质量和时尚度、产品高性价比的多重支撑。

阿里研究院发布的《2020中国消费品牌发展报告》显示，国货品牌在线上渠道的市场占有率在2020年已经达到七成以上。艾媒网数据显示，2021年国庆期间，抖音电商上国货服饰销量比去年同期增长840%，国产美妆销量同比增幅为667%。

据极光调研在2021年9月份开展的一项调查显示，有76.4%的年轻人对新国货感兴趣，其中非常感兴趣超过40%。极光调研指出，在日常消费中，分别有70%的90后以及近80%的00后消费者以购买国产品牌为主。

运动和化妆品是国货兴起的两大代表品类。近几年，一些国货运动品牌的营业收入和净利润普遍快速增长，其中，安踏2021年营业收入同比增长38.9%至493.3亿元，净利润同比增长49.6%至77.2亿元；李宁2021年营业收入同比增长56.1%至225.7亿元，净利润同比增136%至40.1亿元。

启信宝《2021全国化妆品产业区域研究报告》报告显示，2020年新增化妆品企业数量超过2.5万家，增速达到70%；市场规模上，2020年中国化妆品市场规模达到3400亿元，2021年1-11月市场规模达3678亿元，增速达15.3%。 

Z世代消费者伴随国潮兴起逐渐成为消费主力。Z世代一般指1995年到2010年出生的青年人群，有数据显示这部分人群已经接近3亿，正在成为移动互联网时代的消费主体。他们成长于互联网信息爆炸的时代，身上有多种标签，如互联网的原住民、新生活方式的主力军、注重个性化、消费需求多元化、乐于互动分享等。在消费方面，年轻族群更在意商品设计风格、品牌力、新品、IP等。 

人民网研究院与腾讯营销洞察发布的《00后生活方式洞察报告》显示，服饰被00后赋予了日常穿着外的精神与文化内涵，他们更愿意购买个性配饰、Cosplay服装和汉服等特殊服饰，也愿意尝试小众品牌。

2021年，无论哪个零售业态，都非常重视年轻人，特别是Z世代的消费力量。根据相关咨询机构的估算，中国Z世代2021年撬动的消费支出超过5万亿元，成为消费的主力。

05

线上监管强化

线下迎来转机

自从有了电商，消费的蛋糕总体上就在线上和线下之间切割。从最初的3C数码、家电、服装等，到现在食品、生鲜，线上都已占据了相当的份额。

电商、直播等借助互联网手段，创新了商业经营模式，已成为一种重要的流通方式。但个别企业使用非正常的手段取得业绩，有的靠大量的资本补贴，短时间内形成规模，实现平均成本和边际成本下降，并实现规模效益；有的靠不公平的价格策略，如品牌商通过线上渠道附加赠品，实际造成了线上线下价格的不公平；有的利用不合法的税款规避手段，如2021年头部直播网红因偷逃税被重罚；另外有的平台号称击穿最低价、最大力度等，均涉嫌虚假宣传。这些问题如果不加以限制，任由其野蛮生长，不利于线上线下均衡发展、不利于线下就业、不利于共同富裕。 

好在这些问题在2021年得到充分重视，有的已得到了必要的规范，线下发展迎来一个重要的转机。首先从监管要求来看，线上线下公平发展的环境正在形成。从社区团购乱象的治理、到电商平台的垄断整治、到直播网红偷逃税款的惩罚，线上发展将更加规范，线上线下的价格差异将进一步缩小，线上的快捷和线下的体验将得到更好的互补和平衡。 

其次从线上增速上看，与前几年相比，线上增速有着明显下降。2021年实物商品网上零售总额增长仅为12%，是国家统计局有该数据统计以来的最低值；实物商品网上零售总额占社会消费品零售总额比重为24.5%，比2020年下降了0.4个百分点，是自2015年公布该数据以来首次出现下降。

线下回归是必然趋势。一方面，数据显示，网上零售额及实物商品网上零售额增速呈现持续明显下降趋势，与社会消费品零售总额增幅的差距逐渐缩小，表现出线上对线下的挤占在逐渐减小。另一方面，随着线下实体商业转型升级和全渠道数字化发展，以及线下功能的充分挖掘，更多的消费者逐渐回归实体商业，线下商业正在迎来新的机会。