“链”起社区团购的未来

近几天，阿里的一道廉政消息刷屏了，菜鸟原副总裁史苗涉嫌受贿数百万被捕。如果没有这场意外，史苗的社区团购项目或许风生水起。当然，史苗成为了目前如火如荼的社区团购领域被抓的第一人。

近年来，社区团购作为对成熟电商模型的补充，已经成功撬动生鲜、社交、下沉和线下等传统电商面临的高潜力和高难度领域；亦凭借其差异化的模式和先行优势，被市场视作为一种面向未来的新兴零售模式。那么，社区团购的未来如何？将靠什么在激烈的零售市场占有一席之地呢？

一、烧钱的跑马圈地

2020年下半年，社区团购正式步入跑马圈地的阶段，阿里、腾讯、美团、滴滴、拼多多等各大巨头纷纷入场加码，中通、顺丰等快递企业也逐步加入了战团，社区团购迎来了真正的“千团大战”。

既然跑马圈地，补贴是少不了的，因为社区团购有着众多的对手——传统超市、夫妻店，菜市场，生鲜电商都在赛道上经营多年。如何突围，补贴是第一杀手锏，也是最见效果的打法。据说，百亿的补贴使得团购的销售价格尽低于进货价，当前的社区团购都会暂不考虑盈利，拿到单量是首要任务。

加入社区团购的巨头，互联网公司居多，他们的本质思维从未改变：先抢人，再谋天下。从流量的角度，进入的城市越多，单量越多意味着覆盖的用户越多。因此，新进入一个城市，除了砸钱、砸人这些流量玩法，还能有什么选择呢？现阶段社区团购吸引消费者的，是超低的价格，巨额的补贴。

钱花到位了，巨头们的战报也辉煌：成立不到4个月的“美团优选”，不久前曾创下8天连开6省的记录，剑指拼多多的下沉市场腹地。而拼多多，于8月底上线的“多多买菜”，凭借10亿补贴，也正策马奔腾，不断圈地。

多多买菜截至9月底，进驻31个城市；滴滴橙心优选目前进入了11个省市；美团提出“千城计划”，旨在年底前实现全国覆盖。从日单量看，巨头都过了200万单的门槛。其中滴滴“橙心优选”大约是280万单，美团优选在400万单左右，多多买菜也超过了200万单。

社区团购主打的品类是生鲜，生鲜本来就非常烧钱，但因其立足社区、贴近顾客，再加上生鲜品类复购率高、市场容量大，使得无论是资本层面，还是产业层面，都看好这一业态的前景。社区团购赛道自2018年下半年出现井喷式融资潮，半年内融资金额高达45亿。

从现阶段看，社区团购最大的优势还是平台效应，还是流量玩法。不停烧钱带来的资本市场的压力，使流量玩法不能持久。恶性竞争破坏了社区团购生态，因为平台之间一旦竞争起来，就会比谁毛利更低，谁返佣更大。这将是一条不归路，并最终令整个社区团购的生态崩溃。

近几年，在资本的加持下生鲜电商获得迅速发展。然而，随着多数的生鲜电商都无法更快地规模化盈利，资本态度也趋于保守。去年，多家生鲜电商玩家出现危机，例如松鼠拼拼、呆萝卜、易果生鲜等，生鲜电商赛道也因此逐渐不被外界所看好。社区团购是否会步其后尘呢，不得而知。

从参与此次千团大战的企业来看，滴滴的目标是找到新的故事，讲给资本听。多多需要在二级市场领先一步，夯实客户黏性。美团需要在外卖市场外找到一个相近的高速成长的市场。各自的目标不同，这些巨头想法是相同的，以短期补贴的形式迅速打开市场，通过并购获得垄断权，重新定价。

但理想是总是丰满的，现实总是骨感的，能否有源源不断的资本加持呢，谁都不知道。硝烟纷飞社区团购战场，取决于资本是否会青睐此领域，一旦资本趋冷，短时间看不到未来，社区团购平台一夜之间是否会一地鸡毛呢？

二、难“粘”消费者

消费者的粘性要看体验，故事讲的再好，补贴再高都不是长久之策。

社区团购代表了未来新零售的一个模型，将推动新零售2.0时代的到来，预计未来几年市场规模将达5000亿元。不过社区团购并不是什么新鲜事物，早在拼团时代便有类似的模式，2016年长沙地区曾出现社区拼团；后期生鲜电商兴起时，也有线上拼单+线下自提的形式，比如在微信群里卖水果。

社区团购，说起来高大上，实际上是一种面向未来的新零售模式，与农贸市场没有本质的区别，只是被赋于了互联网的魔力而已。社区团购能够兴起主要得益于：减少中间环节带来的低成本优势，社区熟人天然的低流量成本，能够在早期有较为快速的扩张。对于消费者来说，社区团购的商品价格便宜、新鲜度高、取货行程短，并且没有电商或者传统商超的购物金额门槛，也没有配送费、快递费，所以很乐意为之买单。

社区团购基于人情社交，早期确实如此，有点像“微商plus”，亲友毕竟是少数，更多的团员与团长只是泛泛之交，相比一点微薄的邻里人情，商品的性价比更让消费者看重。不断的满足客户的需求，客户的期待，给客户提供足够的价值以及很好的互动性的体验才是最重的。

消费者希望得到高品质、低价格、交付期准确的物美价廉的商品。从社区团购的结果来看，消费者得到了实惠；但在生鲜领域黏性是否持续，需要时间考量！拼团模式是刺激性消费，消费者有时候是被动消费，从现在的情形来看，用户的忠诚度较弱，谁家补贴多，用户就会去哪里。

消费者在生鲜购物方面存在着巨大的需求，解决生鲜购买需求的方式也在发生改变。社区团购能否长期保持领跑地位，就要求在牢牢掌控仓配体系的基础上，养成消费习惯，形成价格壁垒。同时，及时满足消费者品质提升的需求，满足消费者高品质、多样化的需求，也就是说同，给客户提供最好的体验是核心。

三、难“成”的供应链

如果说，供应链的竞争是社区团购的下半场，那么这场战争，才刚刚开始…..社区团购进入下半场，围绕持续的商品供给，打造稳定的供应链体系是保障团购平台自身核心竞争力的重要因素。通过供应链的优化，社区团购企业能最大限度地削减各级代理商的层级，实现供应商直接到消费者的模式。

所有人都承认社区团购本质上还是零售业，谈零售业就要谈供应链。社区团购属于新零售企业，这种商业模式是极度依赖于供应链的，最终的核心是需要做好用户需求驱动的供应链模式。

例如，在团购竞争赛道上，面对美团的疯狂进攻，拼多多不慌不张，进一步把目光聚焦于供应链端，多多买菜对基础设施进行了大量的投资，在配送方面进行了一整套的服务的建设，保证了从农田到家门。拼多多一直标榜重仓“农产品供应链”的定位，有利于“社区团购”的成长，不管它口头上怎么说要划清界限。

社区团购巨头都很清楚，只有打好供应链基础，才能为社区团购这个前线战场提供更大的定价话语权，从而在面对各类竞争者时，有足够的战斗资本。

长期来看，高额的营销投入难以持续，供应链优化的举措，是提升平台核心竞争力的关键因素。大量补贴，暴增暴减的供应链成本最高，谁都不能长久坚持下来，未来肯定需要一个准时高效低价的供应链。

一个可持续的社区团购平台不能长期持续依靠补贴，在流量争夺逐渐白热化后，供应商水平相差不大的情况下，巨头的竞争就落入到供应链资源的抢夺上，占据好的仓储位置如同在战场上的制高点，会收到意想不到的效果。

消费者已经被电商培养了货比三家的习惯，准时交付、品质保证成为供应链的核心要素。社区团购渗透率提升需要解决两方面问题：供应链来保证商品的质量，优质的供应链能够反哺团长，提高团长的收入水平，吸引优质的团长加入。

社区团购的核心，是生鲜品类，这意味着，社区团购鏖战的胜负，关键在于生鲜。生鲜供应链，已然成为巨头们的必争之地。巨头们争相把目光投向供应端，目的很明确，掌握生鲜供应链，从而在产业链上获得更大的话语权。生鲜供应链条复杂、履约成本较高，业态模式演进艰难。决定不同生鲜电商模式能否持续的关键因素是物流仓储及配送方式的组合，供应链和物流才是护城河

供应链不仅关系到巩固消费者粘性，还关系到社区团购能不能盈利。通过供应链的延伸，带来商品的增值，随着客户群体和订单量的继续增加，供应链向上延伸到产地，通过产地的直采、直供、自加工，带来商品的增值收益，从而完成社区团购的盈利

良好的供应链是性价比的重要保证，供应链管理水平才是社区团购真正的护城河。认真打磨供应链体系，提供持续、稳定、优质的产品将成为制胜之道。

未来随着物联网、区块链、RFIF、智能化温控等前沿技术在物流全流程中的推广和应用进一步深入，生鲜溯源与全程监控等技术逐步形成，将更加有效的保证在生鲜供应链的品质安全。