团长团购：隐形的“夫妻店”

过去两年，社区团购赛道在动荡中逐渐分化。 

一方面，被称为“资本团”的兴盛优选、美团优选、多多买菜、淘菜菜等平台，和知花知果、九佰街、量子美食等区域社区团购平台势力此消彼长。在这个过程中，双方在定位、打法上已经形成差异化。 

另一方面，新的团购形式，团长团购出现。团长团购又被称为“独立团”或“野团”。这一模式源于，原本作为连接团购平台与消费者的团长，在积累一定的用户后，逐渐摆脱了对平台的依赖开始独立运作。团长不再单纯扮演自提点的角色，靠平台佣金赚钱，而是搭建自己的供应体系，通过商品进销差价寻求更高的利润。 

目前，团长团购已经具备相当规模。此前，生鲜传奇创始人王卫曾公开表示，合肥每天“野团”的销售额已经超过本地超市销售总和。广州有团长月销可以达到200万元。“现在，郑州每个月销售能够超过1万元的独立团长有上千人，其中排名前3%-5%的团长销售能够超过20万元。”团盟联合创始人李炳元告诉《第三只眼看零售》。 

今年，阿里巴巴、腾讯、京东分别推出了团购工具天天团、鹅享团、东咚团，为独立团长提供团购管理服务。对于独立团长的争夺，成为互联网平台在社区团购上的又一发力点。 

对于业界而言，团长团购更像是开在线上的“夫妻店”。由于分散，声量远不及头部平台，但其整体规模、渗透率与连锁企业不相上下，是市场不可或缺的一部分。“目前国内连锁化程度最高的业态是药店，连锁化率约为60%。未来社区团购即便达到这样的水平，那也会为团长团购留出40%的市场份额。”李炳元继续说道。

团长走出平台

社区团购市场格局的变化是团长团购出现的前提条件。 

团长是社区团购赛道的“基础设施”。为了快速抢占市场，社区团购平台普遍选择降低团长进入门槛，提高团长佣金吸引其加入。 由此，大量实体店店主、宝妈被发展成为团长。美团优选在郑州的一个县城内就开发出了1500个自提点。诸如，兴盛优选、多多买菜、橙心优选等平台在全国的团长数量都达到了几十万，部分区域团购平台也有成千上万的团长。 

前期，依靠超过10%的佣金和各类拉新激励机制，不少团长从中赚到了钱。《第三只眼看零售》了解到，2021年年初，不少团长每月从一个平台就能获得上千元的佣金，而他们一般都会兼做四五个平台。 

但后期，面对盈利压力，社区团购平台不得不选择降本增效。平台对团长的态度则从“抢夺”变为“去团长”，鼓励用户直接从平台下单，减少自身对团长的依赖，而后下调佣金。部分团长则在佣金调整收入难达预期后，选择放弃与平台合作。

此外，去年下半年开始，社区团购平台频繁地收缩、关停，使大量团长面临“失业”，不得不另谋出路。 

社区团购建立在“熟人社交”基础之上。作为团长，大都拥有稳定的客源。因此只要能够找到货源便可以摆脱对平台的依赖，自己卖货赚钱。事实上，目前做团长团购的群体也主要是原来的平台团长。 

去年下半年不依赖平台的独立团长开始出现。伴随着团长从平台出走，社区团购市场的供需关系发生变化，为这部分群体提供商品与服务的组织也相应出现。 

原来社区团购平台供应商与部分区域社区团购平台开始兼做“团批”业务，为独立团长提供供应链服务。“团批与团长团购是一对孪生姐妹，两者相互依存。独立团长的兴起与团批出现直接相关。”社区团购研究者李保林说道。 

对团长而言，团批取代社区团购平台，将产业链条由平台—团长—消费者，改变为团批—团长—消费者。团长开始主导选品、运营等各个环节，并通过商品进销差价获取利润，从“打工人”变成了“老板”。 

针对团长发布商品、订单统计、收付款等需求，则有群接龙、快团团、团咚咚等社群团购工具提供服务。 

在拥有“人”与“货”后，团长团购就已经具备生存基础。大量社区团购平台的收缩关停，则为其留出了发展空间。 

今年年初，独立团长开始进入主流消费者视线。《上海团长白皮书》显示，截至5月，上海有近80万团长，16.8%的团长的销售金额超过10万元。同时80%的团长表示，疫情后仍愿意开展团购业务。 

《第三只眼看零售》了解到，团盟（独立团长联盟）主要就是通过团批形式为独立团长供货。目前，他们能够直接触达的独立团长已经超过5万，保守估计全国则有几十万的独立团长。

线上“夫妻店”

知花知果创始人蔡世龙曾表示，团长团购与夫妻老婆店存在诸多相似之处，可以通过互相对照理解这一模式的优劣势及未来发展。 

目前，国内有700万家夫妻店，占据所有零售渠道出货量的40%，是市场中难被忽视的一股力量。尽管，行业的成熟意味着连锁化率、集中度提高，但受制于管理难度与成本企业很难实现对市场的全覆盖。 

社区团购的发展也不例外。相较于线下门店，社区团购借助团长降低了自身的管理难度与运营成本，但其发展仍然受限。一个显著表现是，此前，大量社区团购平台选择砍掉“低效团”，撤出已布局城市。但正如夫妻老婆店一样，团长团购相较于社区团购平台日常运营成本更低，能够开在绝大多数地方。 

在成本上，团长团购一般是团长个人负责全部业务，没有额外的人力支出。团批平台会送货上门，消费者进店自提，压缩了履约成本。因此，商品毛利基本就等同于团长净收入。加之，团长拥有商品定价权，能够灵活调整售价保证收入。 

目前，“资本团”的团长佣金约为5%，“地方团”则在10%左右。而独立团长自行采购商品销售，能够获得20%左右的利润。对于绝大多数仍未实现盈利的社区团购平台而言，这一利润是无法想象的。 

“我接触的杭州一个独立团每个月销售额约30万元，利润超过5万元。即便他们是3个人在做，但平均下来每个人的收入也高于上班的工资。”李炳元说道。在他看来，一二线城市超过1000户人的小区做团长团购，团长每月收入超过1万元的问题不大。 

与社区团购相比，团长团购在经营上更为灵活。在快团团上，有团长将用户名设置为“需要什么联系我开团”。由于有自主的采购权，因此消费者提出需求后，团长可以直接寻找供应商开团，不受时间和销售数量的限制。但社区团购平台的团长不能决定这些事情。他们需要先向公司反映需求，再由公司决定是否开团。 

团长具备更大的自主性，使得团长团购能够在商品上做出一定差异化。小爱联盟韦屹供应链CEO史海滨告诉《第三只眼看零售》，团长团购多会选择网红商品、新品等。李保林也表示，团长团购能够为消费者提供社区团购平台无法提供的商品。 

据了解，在选品上，独立团长与社区团购平台基本一致，以消费者高频、刚需商品为主，但更倾向于选择高质量、高价格产品。这一策略有利于其避开和团购平台的正面竞争并获得更高的利润。“同样是带鱼，美团优选销售的可能是7.9元或11.9元一公斤的产品，但团长团购需要的则是30元一公斤产品。”有社区团购供应商说道。 

从行业发展的角度看，团长团购有存在的必然性。但带入夫妻老婆店的视角，其经营也面临诸多挑战。例如，缺少规模化可能性，因此难以获得价格上的竞争优势。依靠个人力量很难构建起完善的供应体系做出差异化等。

拓宽行业边界

在平台“去团长化”的背景下，部分团长很难再通过佣金赚钱，被迫退出。留下的团长开始走向职业化，其中一部分成为了独立团长，发展出了与平台抗衡的第三方势力团长团购，另一部分则留在了平台。 

对于本身拥有流量入口的美团优选、多多买菜等平台，团长更多扮演“自提点”角色，对于业绩影响有限。但对于区域社区团购平台而言，则完全不同。团长决定着平台触达用户的范围，其服务水平、运营能力也影响着用户留存。因此，团长的变化也在影响平台的战略选择。 

针对已经流失的独立团长，区域社区团购平台拓展了团批业务，转变定位开始以供应商的身份与团长合作。知花知果、量子美食、九佰街等平台在此都有所布局。

针对留下来的团长，区域社区团购平台则在寻找新的合作模式，发展独家团长，用以解决此前团长专业度不高，稳定性差的问题。 

目前来看，布局团店（社区团购线下连锁店）成为了行业的主流解决方案。团店通常以加盟形式开出，团长的身份转变为加盟商与平台独家合作。同时平台倾斜资源，帮助团长拉新获客。借此，平台能够筛选出具备运营能力且愿意与平台长期合作的伙伴，团长也能够提高收益。 

出于争夺优质团长的需要，开店拓展全职、独家团长将会是较长一段时间内平台的主要发力方向。“独立团长是团长的进化方向，团店则是平台的进化方向。”李炳元总结说道。 

今天来看，团长团购的崛起似乎在重走区域社区团购的“复苏”之路。与“资本团”相比，区域社区团购强调高端定位、差异化商品以及更好的服务，避免低价竞争。今天，团长团购相较于平台型团购，其商品特点仍可以被概括为“高品质”“高毛利”“高价格”。

从这一点看，社区团购赛道的边界在被不断拓展，服务的客群则不再局限于单纯关注“低价”的消费者，而是逐渐走向大众化、高端化。对于实体零售企业而言，能够摆脱质量问题的社区团购或将为其带来新的冲击。