社区团购？不眠资本的另一场屠杀

一、背景回顾

“蒜你狠”“姜你军”“糖高宗”“豆你玩”“苹什么”“猪你涨”，这些让人钱包惨痛过的案例还记得么？如果时间太久，共享单车的押金退了么？

二、社区团购的火热程度

如果你是生鲜供应链、生鲜运营行业的中高从业者，11月份如果你没有接到几个甚至几十个猎头电话的轰炸，那你可能还不是这个行业的中坚力量。

社区团购不是新鲜词汇，2018年才是社区团购最火热的一年，但是随着社区团购或者买菜的品类少、体验差、供应链能力跟不上等问题，资本市场逐渐失去了对这个市场的兴趣。在一堆批发商零售商一身冷汗后嗤笑声未断的2019年底，疫情爆发。

犹记得“武汉华南海鲜市场”，封城后的小区蔬菜配送场景。在疫情期间的采购困难，菜市场密集、脏乱带来的恐惧感，疫情持续近1年，结束期暂不可知的情况。社区团购这个赛道再次火热，而且这次是互联网行业老巨头与新挑战者，亲自下场贴身肉搏！

截止2020年11月，已经高调亲自入场的有：阿里、腾讯、美团、滴滴、拼多多、字节跳动，互联网巨头几乎无一缺席，当然也相信你能叫出名字的互联网巨头、资本巨头都会亲自入场，现在无名的，短期也会出现。2020年公开资料的投融资体量已经近100亿。

大量玩家涌入，尤其是某些新兴巨头都是开山功臣甚至创始人亲自带队，资源与人力招募一律开绿灯，据传正在招募人手的字节跳动已经超过市场价2倍抢人，攻城进展非常快。从公开数据整理看，截止目前多多买菜已入驻31个城市；橙心优选已进入11个省市；美团也打出“千城计划”（有没有觉得配方熟悉？），目标年底实现全国覆盖。从公开单量情况看，橙心优选大约280万单/日；美团优选400万单/日，多多买菜200万单/日。随着疯狂补贴及城市的扩展，订单会持续暴涨，市场赛道会越来越拥挤 。

如此盛况，让几何想起5年前的共享单车盛景，当彩虹颜色都不够市场玩家使用的时候盛极而衰，资本丰收后的一地鸡毛是没人愿意分析的。几何在想，社区团购是不是另外一个“共享单车”？补贴拉客户--抢市场规模--高估值高频率融资—资本套现--血洗押金—留下一地鸡毛。社区团购是否真正能配的上如此体量的规模，他的存在价值、市场价值、盈利模式是否可以长期存在？

几何尝试从以下几个维度进行进行解析。

三、城镇化过程中配置失衡的补充

根据国家统计局的统计，城市人口密度从2009年2147人/平方公里增长至2018年2546人/平方公里，10年增长率18.60%，城区面积从2009年17.54万平方公里增加至2018年20.09万平方公里，10年增长率14.50%，城市人工（含暂住人口）从2009年3.767亿增长至2018年5.115亿，10年增长率35.78%。人口密度不断增加，城市人口绝对值快速增长。决定了对与居住及居住后的配套需求猛增，而且城市人工是无法从事第一产业，纯粹的吸附式增长。

人口密度不断增长，带来房地产投资额的高速增长，从2010年4.83万亿增长到2018年12万亿，几何分析的并不是房地产开发，而是房地产开发后带来人口新的聚集方式，高密度情况下的“新社区”数据。同样根据国家统计局的数据，房地产开发投资规模在5亿以上的投资总额占比从2010年56%提升到2018年82%，近年来新开发的房地产项目多数以“大盘 ”为主，这其中投资金额在10亿以上的超大盘，投资总金额到2018年已经到达62%。城市人口密度逐年提升，“新社区”规模及聚集度也越来越高。

然而，由于房地产开发速度快过城市配套设施的建设与布局，导致新成立的社区周边生活配套严重不足，而房地产开发商热衷于高价格高回报的商业区开发，简单满足一日三餐食材购买、快消品购买反而难度增加。几何查遍网络数据都查不到，全国或者某个城市的全部菜市场数量，从国家统计局的交易金额亿元以上的农产品综合市场、农产品市场、粮油市场、肉蛋禽市场、蔬菜市场、干鲜果品市场的市场数量，市场摊位数进行分析。

自2008年有数据统计以来，全国市场数量从2008年2301个逐步增加到2012年2610个，但是，从2012年以来市场数量逐年降低，到2018年市场数量已经降低至2178个，比2008年还减少123个，这还是在完全不考虑通货膨胀的情况下。市场摊位数据与市场数量趋势一致，从2008年124.2万个逐步增加到2012年峰值151万个摊位，逐步降低至2018年121.7万个。2018年比2008年摊位数量还少了2.5万个。

城市化率越来越高，城市人口密度越来越大，城市房地产投资规模也越来越大，形成新的社区居住形式，但是新的社区基本配套完全没法满足需求，尤其是满足一日三餐的粮油水果菜市场，所以开始涌现出盒马生鲜、钱大妈等一些列生鲜店模式。但是此类实体店受店租、损耗、直营成本、供应链深度宽度的影响，价格偏高。中低收入或者有闲的阿姨们更加倾向便宜、新鲜的菜市场。

社区团购盯得就是城镇化进展下，新社区居住配套不齐全，生鲜实体店价格偏高的情况，同时毛利足够且消费高频的市场。本质上，社区团购就是在满足新社区居住形态下，生活配套迟滞的问题，利润空间、市场空间想象空间非常充足，试图做出一个新的业态。

四、社区团购的几种玩法解读

目前社区团购是以生鲜为突破口扩展市场，但社区团购≠生鲜团购，慢慢的会从生鲜团购扩展到牛奶、啤酒、纸巾等快消品。所以这次疯狂是以滴滴、美团、拼多多等抢先进攻，随着时间推进，凡是做快消品的实体超市，电商都会参与到这场肉搏中。在开始解读前，我们先看看传统生鲜菜市场的模式。

传统生鲜零售模式下，流程都是单向的，农产品的生产方没有任何的议价与定价权。销售方式多数以田间地头直采、经纪人（中介）、合作社代理等方式一层层的分销给批发商，再由批发商分销给零售摊位或者生鲜店，消费者到市场采购。这种方式有几个严重的问题：

1.看似简单的流程由于信息的严重不对称性，生鲜高损耗特性，导致信息掌控方，有很高的弹性利润空间，而生产方始终处于生物链的最低端，很难获得应有的汇报扩大生产，降低成本。

2.批发商对产品的信息与货物垄断特性，对市场供给影响大，尤其是高频低消耗量的生鲜产品，在低产年份或者市场供给紧张时，容易被炒货。一旦有资本参与其中就会出现“蒜你狠”“姜你军”等疯长案例。

3.零售摊位与生鲜店的被动营销模式，市场覆盖范围非常有限，再加之生鲜品类的高损耗特性与温层保鲜技术不完善，直接导致零售必须预留高毛利才能实现盈利。

4.消费者获取难度越来越高，随着新社区居住方式的变化，传统的“菜市场”方式已经无法满足快节奏的工薪族需求。

5.由于传统的零售特性，导致生产方信息匮乏，市场信息无法及时引导种植生产，无序生产极易成灾，收入低且不稳定无法扩大生产，降低生产成本。批发分销加上高损耗方式导致层层预留高毛利，零售价格是生产地成本的1-3倍左右。

目前社区团购的运营方式：

社区团购的运营方式在快速的迭代演化，目前的运营方式是嫁接在传统零售方式上做了几种优化。

1.线上平台方式，优选了高频、易运营的200-300种SKU，打通生产方、中间方、批发商，充分利用上游的已有资源进行配给。再通过团长方式主动营销，通过数字化方式拉通上下游数据，获得采销量数据。例如：苹果可以直接到原产地进行批量直采、政府合作示范区、定量定价定品收购（拼多多模式），直接进行打包配送；生鲜蔬菜可以在居住区附近农村通过现有批发商、批发市场就近快速采购解决（兴盛优选）。

2.打掉了零售摊位/生鲜店铺，增加了团长的角色，团长负责拉群、地推、维护客户，以及负责订单的自提甚至部分送货。目前各家社区团长基本上可以拿到10%-15%的佣金。除此之外拉人注册送鸡蛋，给予团长注册奖励等等一系列地推打法。

3.部分打掉了对批发市场、零售市场的依赖性，目前各自建立简单的打包以及存放加工厂，按照订单进行生产打包。使用同城配送的方式配送到团长手中。

4.有目的性营销，批量采购，甚至产地直采可以把采购成本及损耗压到最低。

5.营销方式上，还是互联网争抢市场的方式，“得客户者，得天下”，低品类高补贴，地推团队扩大规模，试点成功后快速复制在不同城市，最短时间获得最大的市场覆盖率。

目前运营方式的问题点：

1.SKU少，可选择性少，满足率低。短期内，社区团购的新鲜感及高补贴可以吸引客户使用，长期低SKU会导致客户的粘性降低。

2.增加SKU，生鲜供应链与仓储的管控管理难度几何倍增长。例如：当鲜羊肉、冻牛排、干香菇、新鲜馒头、三明治、鲜鱼等同时出现在一个订单中，不同保存层温商品订单集合，异味商品同车运输，鲜活超短保质期商品，对供应链的保障要求，是目前供应链无法满足的。最终菜市场/生鲜店会以另外一种方式存在，可能会是前置仓。

3.仍未真正成立脱离传统分销方式的采购方式，采购成本依然高。直采直销的方式仍处于初级搭建阶段，占满足率量的比例低。

4.“团长”的营销方式推广方式忠诚度低，会逐步淘汰。前期都是通过微信群、邻居关系搭建的关系式营销方式。决定“团长”这个角色在社区团购模式中属于定时炸弹。而且像美团这种有派送团队的，更加会优先使用骑士逐步替团长。而且，送社区团购与送外卖有天然的时间差，刚好可以充分利用骑士的空闲期，派送边际成本更低。

5.食品安全问题与政府监管的介入，凡是涉及到民生的行业，尤其是涉及农民生产价格，局部市场可能达成垄断性采购。监管可能会迟到，但绝不会缺席。至于食品安全问题？现在哪家社区团购有关于食品安全的检验及检疫流程制度？！

五、社区团购的未来模式推测与市场机会

未来社区团购的模式将于现在模式截然不同，尤其是“团长”的角色会被派送员+实体店/前置仓替代掉。批发商代理商将会从环节中取消掉，这也是盈利的关键所在。同时，农产品初加工厂会逐渐前置在生产区，倒逼农产品产区的规模化发展。实体店/前置仓将会是所有社区团购的终局形态。未来的各家公司的竞争点将会是“控源头，去末端，死守供应链”。详细说下模式：

1.运营方式会从D+1，改变为D+0。目前D+1的运营方式，减轻了运营压力，减少了损耗但是对于客户的感知很差。在实体店+前置仓+派送员的方式下，D+0会是拼传统消费习惯的关键竞争力。

2.全品类满足率是社区团购的基本要求。品类将会从目前的窄SKU，增加至堪比传统超市+菜市场的竞争力。可能你会问几何，那跟传统的超市有何区别？互联网的统一管理方式，成本价格控制能力与供应链能力是不可比拟的。

3.全品类仓+社区外围前置仓/大型生鲜店+社区内小生鲜店，双层网络覆盖方式解决品类与覆盖问题。社区外前置仓/大型生鲜店+派送员解决品类、成本与覆盖广度问题，社区内小生鲜店+客户自己解决高频、常规SKU需求。

4.短链的采购方式，原产地直采采购与政府订单合作方式，将会是直采与控制采购成本、品质的核心方式。但是，就资本的逐利特性与爱惜羽毛来看，代理采购会成为主要的采购形态，也是控制成本的重要手段。当然，不排除有些玩家会涉足自行经营农场经营，倒逼农产品品质与生产效率将会是常态。同时为了降低损耗与后端运营压力，前置的农产品粗加工厂将会有重大的机会。

5.全品类仓与中央工厂会成为社区团购供应链中的支撑点，全品类仓实现分温层、干鲜货、快消品等存储与快速配送的起点。中央工厂+同城配送+团长方式也会成为滴滴、今日头条等缺少派送体系的重要方式。美团、饿了么、达达等即时配送网络在社区团购的中后期会成为决定性力量。

6.“团长”这个角色未来在不同形态的社区团购公司中，位置截然不同。美团、阿里体系会逐步优化掉“团长角色”，将目前即时配送体系，纳入到其中解决配送问题，同时由于社区团购天然的时间需求早7-10，下午13-16点刚好与外卖送仓时间岔开，充分利用骑手的配送能力降低边际成本。缺少配送体系的团队，例如兴盛优选、字节跳动等会充分挖掘“团长”在社区内的关系与粘性。从纯粹时效感知上会有所差异。做“团长”不能只看目前谁给的提成高，可能目前给的越高的，后续切割越快，抬高对手成本，弯道超车历来都是资本最喜欢干的事。

7.具备不同层温、品类专业配送的同城配送车队，未来几年会有极大的机会与市场空间。目前供应链市场缺少具备不同层温、干鲜货多SKU同步运输配送能力的车队，基于食品品类、安全问题与体验，此类商品的配送难度比黑猫宅急便更高，当然更高的要求就会催生更多的机会与市场空间。

8.生鲜食品的粗包装标准品，会逐步占领市场，现在菜市场按照需求量购买的方式将会逐渐被替代。主要是整个短链链条快速拣选配送需要，也是供应链自动化的要求。同时也是商品安全追溯的要求

六、社区团购模式下的风险

1.食品安全。就目前情况下看，社区团购会快速发展，覆盖人群会急速增加，但是食品安全问题，是目前社区团购快速发展下的盲区之一。同时政府监管对于新业态的监管速度普遍慢于发展速度。目前社区团购规模还没有达到能够倒逼生产及加工链条对食品安全进行优化的时间点，希望食品安全问题不是出现大规模问题后的愧疚补充。

2.局部垄断。就目前社区团购的低SKU高销售量的特性，以及未来可预见到的规模体量，想要垄断某个产地或者订单销售模式，会直接将某个品类产生垄断性采购。前期会惠及市场，后期？想想你现在打滴滴比市场推广时价格？再不然对比一下出租车价格，异常天气时的加价？

3.普遍涨价风险。资本是逐利的，现在在客户身上的每一分补贴都希望在后期资本市场或者客户身上成百倍的盈利回来。目前社区团购越疯狂，后期涨价幅度会越高。而且，新社区居住形态下，本身就是较为封闭的环境，等传统的菜市场形态被社区团购打残的时候，我们就只能被圈起来待宰，因为我们的选择会越来越少。

4.监管入局。不管基于食品安全还是民生基本需求，监管的介入是必然。监管介入只会让这个市场更加成熟及理性，但是可能摆脱不了这个市场形态，哄抬起来的价格是不可能再降低回去。尤其是，当农产品的生产者获利的时候，就进入最难解决的深水区。终局可能是生产者盈利增加，社区团购玩家盈利，传统市场存在于特定区域，个人采购的价格普遍上升。

七、不眠资本的一场屠杀

目前社区团购市场的快速抢夺，与其说是同业竞争市场，不如说是与监管抢夺反应时间。快速占领市场，资本在监管下手前止盈退出。传统菜市场、农产品生产者、中间批发商、零售商、末端客户，一地鸡毛！新社区居住形态下的配套是一定会完善的，资本的手不是为了好心的提前解决问题，而是为了抓住空挡盈利。这是，不眠资本的另外一场屠杀而已。