社区团购2021：赛道烧钱、团长失宠，网格仓亏损

社区团购曾经汹涌澎湃席卷一切，盘点2021年，吃瓜群众看它起高楼，看它宴宾客，也看它塌了几座楼。这一年的社区团购的确让人唏嘘不已。随着央媒点名表扬两家平台，2022年社区团购是否会迎来相对宽松的发展环境，或是掉头向下，彻底与大众告别，仍未可知。

一、史上最短烧钱大战

出乎意料的是，对比共享单车、外卖、网约车，社区团购大战几乎成为了史上最短的烧钱战争。从去年巨头一股脑扎进“买菜”以来，仅仅花了不到一年半的时间，行业就开始了大洗牌。越发趋严的监管、肉眼可见的亏损、丧失耐心的资本都使得从业者倍感艰难。

今年7月，同程生活的倒闭彻底撕下了行业的遮羞布，当初被挖过来的高薪从业者们被迫再次择业。就在年初，他们都定下了一个又一个令人惊愕的目标。半年过去了，巨头们不再疯狂追求GMV，而是寄希望于毛利率的提升。在财报电话会议上，美团CEO王兴和拼多多CEO陈磊不得不一次次回应投资者对于社区团购亏损的质疑。

在一些人看来，社区团购是最简单的生意——没有技术壁垒，没有运营难度，只要花点心思就可以小有成就。但过去一年的鏖战让从业者发现，这门生意的难度超乎想象。擅长运用资本武器的橙心优选迅速收缩，转向了团批业务；曾经风光无限的“老三团”中，同城生活成为历史，十荟团日渐式微，他们被巨额补贴所吞噬；剩余的美团优选、多多买菜、淘菜菜则陷入巨损。真是煎熬的一年。

到底什么才是社区团购的核心竞争力？是资本？是运营？是供应链？这个一开始就应该考虑清楚的问题，至今没有答案。

可以确定的是，任何一个赛道，没有足够的资金无法持续。从这个方面来说，大厂似乎天生比创业公司有优势。可是，作为仅存的创业公司兴盛优选已经5个月没有融到资了。明年，等待着它的将是一场更为艰苦的恶战，独自迎战阿里、美团、拼多多三大巨头。这场战争将会是社区团购决定性的一战。

2021年8月，美团优选悄然增加了“送货上门”选项。放弃“隔日提”的背后，是美团将发展重心从社区团购到即时购的举措，美团闪购在内部重心被视为战略要点。与此同时，在社区团购领域多线出击的京东，在10月份发布了即时零售品牌：京东小时购，与美团在本地配送领域正面碰撞。

多年后，当人们再回忆这场社会团购大战，会更深刻理解，那些在商业模式上缺乏足够创新、技术上没有足够大突破的赛道，不会使得任何一家公司从庞大走向卓越。而已经掌握了大量资金、人才和技术的互联网巨头们，应该去做一些更有价值的事情。

二、团长重要性降低，渐成流量弃子

社区团购最初依靠的那批人——团长，正变得越来越不重要。

起初，大家会把对于团长的重视程度归结为模式之争。比如，拼多多的多多买菜，由于有一个中心化的APP存在，因此多多买菜的团长核心作用是履约和客服。而其他平台更加倚重团长，从供应链的角度，真正的订单发起方，其实应该是把握社区需求完成集单的团长。

社区团购发展至今，团长的作用其实已经比较清晰，下单——前置仓——履约——客服基本可以概况一个团长完整的工作。从整个社区团购的链条看，团长按说是最接近用户的触点，不可谓不重要。

但是为什么随着社区团购的成熟，团长的作用逐步被弱化了。

社区团购的最初的模型脱胎于兴盛优选，而兴盛优选是在夫妻老婆店的基础上进化的。一个夫妻老婆店的经营者，他的自主权是非常大的。包括进货组合、定价调控、以及客情服务。这三者中，每个环节都有很强的定制化属性。比如1+1的搭售，夫妻老婆店完全可以根据库存情况，自由组合促销商品，只要他觉得毛利能承受。

但是在社区团购的模型中，特别是随着GMV的增长，我们对照可以看到，前面提到的三个小店要素都在变化。

第一个问题是进货组合。其实夫妻老婆店的特点是SKU要多而杂，所以才叫杂货店。和连锁便利店比起来，很多时候夫妻老婆店的比较优势恰恰是在杂货上，而不是那些快消品更别说鲜食。但是社区团购的特点就是尽量聚合多数人的选择，下单的人越多，某一品类的价格越优惠，这样一来，团长的进货组合其实是被动组合，被用户需求和平台政策双向影响。

第二个问题是价格问题，前面说了，这个是和平台策略有关，比如平台根据自己的产业链优势，这个季节甚至这个周末想打哪个主题，其实也不是团长说了算，他们也不需要团长所谓的个性化的反馈，至少目前大平台的精力还不在这方面。

第三个问题是服务问题。服务问题始终是团长的责任，不错。但是，团长做服务的动力在哪里？佣金和团长直接挂钩。当然团长的服务不能说对销售没有影响，但是值得注意的是，如果团长本来就是不带店的加盟，比如宝妈类型的，其实她的“个体品牌”诉求的比起在小区里有个门店的人弱很多，有点像微商。

所以，当这些功能都被弱化时，团长最重要的职责其实是履约。履约用个更通俗的话说，就是看摊的，他和小区门口一个京东小哥坐在快递箱子上，一一打电话喊大家下来取快递，能有多大区别？

在平台眼中，最重要的其实是有地方放货，甚至可以这样说，仓比人重要的多。

其实从互联网平台的逻辑看团长，会更清楚。互联网平台面对一个陌生的城市，首先需要是流量。

当流量的颗粒度需要精确到社区时，传统互联网的很多打法都不是太好使了，主要是如果从城市的视角看，社区的流量还是太分散了，获取成本比较高，互联网平台甚至不如线下零售商获取流量的成本低。

这个时候，需要有一个容器，把流量聚集起来，就像一个人去收集花瓣上的雨水，没有容器是费力不讨好的。

团长就是那个容器，而且是活的。团长的作用在于，他可以帮助平台加强流量转化。或者说，是在低价补贴的帮助下，在流量固定的情况下，不断突破客单价和GMV的天花板。  

这是最开始平台热衷补贴团长的原因。

规律使然，从平台的角度看，一个小区的流量，只要地推到了，流量很快就会见顶，包括GMV。一家三口再怎么囤货，也不可能买掉三户人家的东西。所以平台的增长来自开拓更多小区，更多城市。

另一方面，随着政策的监管趋严，平台的补贴会减少，不仅仅是给团长，也包括商品侧的补贴。两者叠加，用户的购买意愿从疯狂回归理性。有购买习惯的，已经养成，没有购买习惯冲着低价来的， 自然流失。

当一个社区的购买力，从流量的角度回归到一种平稳、规律的状态时，团长最终会成为流量的弃子。

三、网格仓亏损，艰难守候

社区团购发展之初，平台给出的价格较高，政策较宽松，网格仓只要运营稳定，成本控制得当，是有盈利机会的，但那时懂这个的人很少。

后来随着市场进一步成熟，平台在巨亏面前，不断压低履约成本，网格仓不得不靠精细化运营来维持生存。

我们通过调研发现，网格仓真正盈利的都在三四线城市，尤其是中西部的县域城市，这些地方一般单量不多，如果网格仓同时兼营快递快运，共享了团队、场地及配送资源。另一种不亏损的是夫妻档，亲力亲为，除去夫妻两人的基本工资也所剩无几，但账面上至少做到了盈利。而在广东、江苏、浙江、上海等发达省市的网格仓，是大面积亏损的，有不少坚信社区团购是风口的人，甚至投入巨大，亏损上千万大有人在。

身边有朋友有开了100多个网格仓亏损三四千万的，上次微快运采访的在湘鄂粤几省做橙心优选做到81个仓的人亏损了上千万。在美团广东有个群，据说年亏损60万起步，亏百万以下的都不好意思在群内发言。

反正公司化运营，依靠职业经理人来管理的网格仓鲜有赚钱的，几乎没有看到盈利的样本，都在苦苦支撑，他们还在期望有一天政策放缓，平台良心发现大放水，能等到真正实现网格仓价值的那一天。

对于他们来说，网格仓就像鸡肋，坚守持续亏损；放弃，又可惜了过去一年多的投入，进退两难。

过去这一年，这个赛道的所有参与者，都在等待他们真正的春天。