社区团购沉浮录（上）

2021辛丑年牛年渐入尾声，开曼特推出年终盘点专题，系列文章第一期——“社区团购沉浮录”。

我们将盘点社区团购行业的10个失败案例，旨在学习其经验，吸取其教训，更借这次机会，向他们致敬，无论何时，都不应抹杀他们对繁荣社区团购赛道、推动新渠道变革的贡献。

在社区团购大洗牌的这一年，从早期雄霸一方的食享会与同程生活等，到后来居上的美团优选与多多买菜等，我们见证了旧王与新王的更替，沉舟与过帆的轮转。

成功者自然赢得簇拥，失败者也应得到尊重，成功者经验固然重要，失败者经验更可贵。

20年前，吴晓波老师著《大败局》，本文将其中一些观点融入社区团购语境中，会有穿越时空对话的感觉，重新审视社区团购行业的“沉浮典型”。

正如吴晓波老师对改革开放后崛起企业的点评：“一群没有任何资本背景、没有经受过任何商业训练的人们创造了一个又一个的商业神话”。

社区团购地方团亦是如此，在入局社区团购以前，地方团创始人们大多从事生鲜或者电商等传统零售或新零售行业，在资本团跑马圈地以前，大都是地方翘楚，面对资本团大军压境，或外部溃败、或内部耗损，最终被迫转型或退出牌桌。

1

你我您：社区团购开路人迷失了

曾经的社区团购四大金刚（兴盛优选，你我您，食享会，邻邻壹）之一，湖南社区团购平台“你我您”，2016年下半年即诞生于社区团购宇宙中心长沙。

2017年春节期间，你我您长沙单月销售接近两千万，几款大单品成了销售主力，后来逐步发展长株潭，武汉以及广州区域市场。

你我您一直以高团效，产品强运营为核心竞争力发展，是标志性的社区团购先驱，直到现在，很多区域社区团购还延续当年你我您的商品逻辑和营销打法。

你我您的核心竞争力还是聚焦大单品运营，特别是基地水果和网红奶制品，烘焙等家庭高频消费的品质产品，团长粘性也一直是社区团购行业的标杆。

但进入2018年，经过一年多时间验证社区团购盈利有可行性，有着海外购资源和腾讯高管履历的刘凯带着纪源资本（GGV）等资本加持你我您。

随着资本的大举进入，中途传出IDG投资的松鼠拼拼（美团合伙人杨俊）和你我您联姻，2019年8月30日，你我您和十荟团全面整合，而且平台更名为十荟团。

小结：

中国的新兴企业初期规模较小，创业资金有限，为了吸引资本，往往寻求短期内急速膨胀。你我您的扩张之路以及被兼并的结局，就是一个典例。（注：标蓝字体为《大败局》原文摘录，下同）

2

邻邻壹：“001”飘零记

邻邻壹社区团购创建于2017年10月,前身是生鲜新零售商鲜果壹号（定位500平左右水果仓储式会员店），主打“仓店+团长”的社区生鲜2.0模式，成立一年左右即从苏州扩张至江浙两省，覆盖近万个社区。

2019年6月，邻邻壹被曝撤出江浙多城，包括南京与宁波等地，公司试图调整为线下店模式，凸显出邻邻壹在线上与线下运营模式选择上的举棋不定，同时也反映出经历百团大战一轮厮杀，邻邻壹的团长根基不稳，就这样支撑一年时间，2020年7月，邻邻壹并入老三团之一的同程生活。

小结：

“中国式失败”的前提是独特的中国式商业环境，即剧烈转型的时代，企业家不免遭遇众多挑战。

“水果仓储式会员店——社区生鲜2.0（仓店+团长）——社区团购——线下店”，邻邻壹的每一次模式调整，都是为了应对社区团购领域的剧烈转型，戏剧性的是，兜兜转转又到了仓储店“盛放”的季节，如同年年春去春又来，花落花又开。

3

吃货公社：卒于内耗

吃货公社成立于2017年12月，被称为郑州社区团购鼻祖，前身是化妆品供应链机构，后来接入商城系统后，开始发展社区团长，打造团长私域运营体系。

随着这一模式得到验证，社区团购在郑州渐露雏形，本地类似模式的地方团如雨后春笋般成长起来，同在郑州一座城，难免“兵戎相见”，加上兴盛优选等省外巨头平台的入局，吃货公社开始强势应对：

（1）产品方面，主动挑起价格战，在本身产品品质不具优势情况下，价格战可谓是“伤敌八百自损一千”，而价格战牺牲的正是团长和供应商的利益。

（2）团长方面，加强控群，加强管控团长(一律不得经营其他平台，否则佣金不付、押金不退)，同时在一个社区设立多个团长，导致团长之间形成博弈甚至内卷，在原本给予团长相对更低佣金情况下，还拉长了佣金兑现周期（15-30天兑现1次佣金，每笔佣金扣除2元服务费）。

吃货公社的这一轮应对策略，导致团长首先流失，后面供应商一开始陆续停止供货，就这样，吃货公社在悄无声息中，退出大众视野。

总结其失败原因：

（1）商业思维传统，核心团队未及时从生意思维转化为平台思维，更人性化地处理自身与团长和供应商的关系。

（2）运营模式单一，喜欢打价格战，制造内卷，忽略品质把控与合理的降本增效；技术平台未及时研发升级，依赖第三方技术平台，无法灵活适应市场节奏变化。

（3）竞争环境变化，从吃货公社一家独大到群雄逐鹿，竞争策略失当导致“守土失利”。

小结：

我们至今缺少对商业逻辑的尊重，缺少对游戏规则的遵守，缺少对商业道德的敬畏。吃货公社在赢得先发优势，形势一片大好的背景下，惜败社区团购，其核心原因也在这三个“缺少之中”。

4

松鼠拼拼：小美团挽歌

松鼠拼拼可谓是赶着社区团购末班车上场的明星选手。

创始人杨俊自带光环，毕业于清华，曾和王兴并肩创业十载，美团铁军核心人物。亲历千团大战，这也为松鼠拼拼顺利融资铺平道路。

松鼠拼拼果然开局不负众望，自2018年8月8日在京成立，半年时间即做到月GMV破亿元，进驻全国三十余城过万社区，随着更多资本巨头杀入战场，松鼠拼拼疲于应战。

粮草短缺之际，松鼠拼拼意图通过并购社区团购平台你我您，推升平台GMV，进而引入新一轮融资，但由于审计尽调过程中，发现你我您现金流存在问题（据悉当时你我您供应商欠款高达上亿元），但已经帮其偿还部分债务，导致松鼠拼拼现金流进一步承压。

松鼠拼拼新一轮融资失利，松鼠拼拼内部也存在诸多问题，核心是战略失误、管理混乱和派系纷争等问题。2019年8月，松鼠拼拼被爆出大规模裁员，团队规模缩减约三分之二，到了年底，其与食享会合并告吹。

此后，松鼠拼拼又被爆出总部人去楼空，多个站点停止服务，至松鼠经战略调整，好在供应商问题被妥善处理，直至后来，整个平台销声匿迹，成为谈资与追忆。

小结：

在狂热的商业世纪，最好与最坏结局往往一体两面。当然，不是所有悲剧都会发生，如何尽可能规避及消解危机，是一个迫切而必要的命题。

松鼠拼拼赶上了“社区团购井喷式发展的”末班车，却倒在了“社区团购多强格局初现的”前夜，当更残酷的千团大战再度开启，松鼠拼拼处理着危机（现金流危机），却又无意中酝酿了新危机（并购战略失误），如此一来，粮草断军心乱，兵败如山倒。

5

小步优鲜：兵败新店商

2020年2月，早早押宝数字化的湖南老牌连锁商超巨头步步高，孵化出了新零售平台小步优鲜，聚焦次日达社区团购业务，规划其与实体店以及Better购业务，形成即时配次日达、到店到家、线上线下以及社区商圈等维度的用户经营闭环。

到了3月份，小步优鲜小程序正式上线，旋即开始通过低价补贴策略杀入社区团购赛道。

团长方面，以宝妈为主，履约方面，弱化自提强化到家，通过高密度开团，降低履约成本。

久而久之，高密度开团透支了团长私域流量的活力，导致团效下降，加上供应链方面并未与新业务适配优化，导致产品性价比等优势不突出，无法与兴盛优选等平台真正实现错位竞争。

就这样摸索到年底，2020年12月份，步步高在财经互动平台答投资者问时表示，公司的“小步优鲜”将和公司的线下门店及“B购”协同发展，暂无计划向全国拓展。

随后，小步优鲜小程序显示：“小步优鲜战略性整合，将调整为步步高Better购及时达为您服务”，自此，步步高转型探索新店商之路失利。

小结：

失败是一个过程，而非结果；是一个阶段，而非全部。

小步优鲜是步步高转型新零售模式的一小段道路，即使在这里失败，也不应对这个老牌商超巨头的未来存疑。

相比于无疾而终的连锁商超巨头，步步高转型新零售的勇气，探索无人区的决绝，以及受挫时果断止损的智慧，都是业界值得尊重和学习的典例。

结语：

细数社区团购赛道的各路玩家，有几个典型来路：有的出身于B2B行业，有的操盘过社群电商，有的是经营生鲜电商，还有的是连续创业者。

他们或出身草根，或商业翘楚，或创业明星，由此构筑起一个多元化的社区团购生态，他们或制霸一方，成为地方团优等生，或逐鹿天下，崛起为资本团TOP4。

而在这背后，是社区团购从诞生至今的数年厮杀，已有无数平台倒下，他们无论是以何种方式存在，或以何种方式消失，都是为第三次零售革命贡献了一把火种。