【观察】丹鸟更名“菜鸟直送”，菜鸟在打什么算盘？

几乎踩着堆积如山客诉长大的菜鸟物流 ，近日放了个大招。

菜鸟自孵化品牌“丹鸟”正式改名为“菜鸟直送”，且商品页、物流页均已更新。36氪从多方信源得到消息称，在菜鸟内部，“送货上门”这一服务被提到了战略更高级别的位置，未来菜鸟直送的业务将全面围绕着送货上门展开。

甚至，菜鸟直送还对消费者做出了“送得更快，送货上门”的承诺，与菜鸟驿站的末端物流配送方式形成强烈反差。

曾经以“驿站”“快递柜”闻名的菜鸟突然“转性”了？布局“最后一公里”，菜鸟直送能否“化差评为好评”？

| 01先把自家快递送上门

从2019年到改名前，“丹鸟”一直属于菜鸟的“附属”物流品牌，我们日常收货的“天猫超市”包裹，就是由丹鸟配送的。

此次更名，“天猫国际”包裹将一并被划入菜鸟直送的配送范围内，意味着阿里巴巴的直系物流生意并没有流失，菜鸟直送不需要花费一分力气，就可以做起源源不断的生意；此外，今年年初有消息称，天猫自营业务“猫享”或将在物流链上接入丹鸟。

但如果只在自家地里打转，丹鸟也就没有必要变成“菜鸟直送”。

   据菜鸟网络介绍，这样做的目的是为了给消费者更好的服务体验，内部已经把送货上门提到更高优先级，进入到精细化经营阶段。

不难看出，送货上门对于天猫淘宝提高订单量十分重要。菜鸟网络CEO万霖表示，他相信送货上门可以提高消费者购物意愿——这和8月4日阿里巴巴财报电话会上，张勇所说的“要看所占的钱包份额是多少，消费者的多少消费和阿里相关”密切联系。

对于快递送货上门的诉求度，市场也已给出印证。从天猫超市的披露数据看，送货上门能力已经变成用户选择天猫超市TOP3的理由，消费者使用之后复购率提高30%多。

要知道，京东、顺丰的同城即时配送业务已发展成熟，并有一大批拥趸；而菜鸟驿站此前曾尝试承接配送业务，不过效果并不理想。

一家菜鸟驿站的工作人员对36氪表示，前几年菜鸟驿站就已经在尝试提供送货上门的服务了，可在实际情况中经常会因为人手问题，不得不忽略客户的派送需求。驿站模式下，当压力传到最后一环，配送方式的选择权早已不在消费者手中。

菜鸟直送或将成为菜鸟物流矩阵中，“唯一”的直送品牌。

| 02送其他快递，有心但无力

而菜鸟系的其他物流品牌无法做到直送，几乎能直接归因到菜鸟驿站 。

作为早在2013年就开始入行的“快递老哥”，菜鸟网络在2015年就推出了菜鸟驿站模式，初衷是为特定区域内的所有快递提供一个收放点位。

随着快递费用不断下降，快件投递量却逐年上涨，快递商之间的竞争越来越卷，驿站凭借能够大幅降低人力成本、快速拉动业务增长的优势，开始在全国各地设点、进到小区。菜鸟驿站也成为蜂巢、兔喜超市等驿站模式的“始作俑者”。

但在菜鸟、快递商都挣到钱的背后，牺牲的是消费者体验，近年来有关“最后一公里配送”的讨论度越来越高。

成本控制上，配送上门需要快递公司通过堆砌人力来实现，并且遇到消费者不在家等情况还需二次投递，这都会产生巨大的成本；快递单量上，早在2020年，我国的非淘系电商单量已超过50%，物流商的竞争越卷、用户对于配送服务的要求越严格。

以申通、圆通、中通等快递配送商为例，它们承接了淘宝、1688等淘系平台的大部分订单派送业务，随着驿站模式的推广，他们逐渐被收入菜鸟麾下，“被迫”加入驿站配送模式后，单个驿站所承受的体量已经非常之高。

  庞大的配送体量下，菜鸟即便是有心，也无力做到单单送货上门。

反观京东、顺丰，前者拥有自己的电商平台，后者则在航空物流、生鲜冷链上的配送优势明显，两者本身的订单并不来自淘系平台，与四通一达相比拥有更多自主、可控性。

因此，在驿站模式疯狂扩张的那些年，顺丰和京东没有受其影响，借助仓储物流的优势，得以保持“送货到家”的配送标准，在寄—送—收”的全链条物流中，更重视“服务”和“时效”，并因此“抓住了高端物流市场。

不难看出，物流链条末端配送服务模式的变化，不仅仅是多配几个人力的问题，服务水平、成本上限、全链条能力等诸多因素都会直接影响消费者的最终体验。

如今，虽然末端物流配送业务被菜鸟收编归正，但与顺丰、京东的重视相比，菜鸟打出的“直送”牌，只能算是平平。

如今的末端物流配送赛道甚至已经延伸出同城配送、第三方运力整合平台等细分领域，竞争愈发白热化。这不禁引人深思：单靠内部输血过活的菜鸟直送，能否真能担起提升用户体验的重担？靠天猫“喂养”的菜鸟直送，能否走出去，将业务扩展至C2C这个更大的市场领域？

要想与顺丰、京东比肩，菜鸟还需要修炼内功。