直播电商的格局与现状、趋势分析

直播电商作为一种新型商业模式，自2016年开始蓬勃发展，在平台渠道、生态模式、涉及领域等方面更加多元化。随着行业的政策与监管日趋完善，流量红利转向存量驱动，当前的直播电商赛道已进入新的转折阶段，平台玩家也将以新的姿态迎接竞争与机遇。

星图数据从线上电商平台格局与现状、直播电商平台趋势分析两部分对本篇报告进行了阐述。

01摘要

1. 线上电商市场规模呈增长趋势，各电商业态竞争仍旧激烈

• 据国家统计局数据显示，2022年上半年线上实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重达25.9%，线上消费市场存在潜力；

• 星图数据发现，从电商平台各业态的市场份额来看，今年上半年综合电商平台的占比下降至72%，而直播电商、新零售及社区团购均呈现增长态势， 抢占综合电商平台市场。

2. 直播电商业态发展迅速，短视频的电商业务快速崛起，增速超过传统电商平台

• 我国直播电商市场的规模保持增长，预计2023年可达4.9 万亿元，而综合电商业态公司的用户增长规模放缓，依托互联网红利获取流量的时期不再复返；

• 三大直播电商平台呈三分天下的局面，据星图数据显示，截至今年9月的抖音平台GMV份额达40.5%，快手和点淘分别为32%和27.5%，点淘份额居于末位，且增速趋缓，随着9月20日李佳琦复出，点淘下半年增速有望逆势崛起。

3. 三大直播电商平台的布局相互渗透，均向内容和电商同时发力

• 点淘：作为货架电商最早布局直播电商业务，当前采用短视频和直播联合的策略，加强短视频内容建设，同时不断培养平台的新兴主播，并扶持商家自播和站外达人主播，以弥补淘宝平台缺失超级主播的局面；

• 抖音：在宣布升级为全域兴趣电商后，加快独立商城板块的建设，电商布局趋向“淘宝化”；抖音以短视频业务拥有近7亿日活用户，但是存在良莠不齐的内容短板，同时与传统的综合电商相比仍存在基础设施建设和品牌供应链等方面的不足；

• 快手：快手电商以信任为核心打造闭环电商，内容方面扩大涉及领域并提高内容深度，强化短视频对用户的留存作用；在电商建设方面，闭环的快手小店逐步朝独立商城迈进， 并提出了 “大搞快品牌”的最新战略，加强平台的品牌化。

02线上电商平台格局与现状

线上零售规模保持增长，电商市场仍存在潜力

• 2022年上半年社会消费规模略有回落，但随着疫情平稳防控，消费市场逐步回升；伴随互联网的渗透率提高，网络购物规模持续上涨，线上消费占比呈上升趋势，电商的流量之争依旧激烈。

新兴电商业态规模扩大，综合电商面临竞争压力

• 在电商平台的各业态份额占比中，综合电商平台虽仍然为头部渠道，但份额从去年的83%下降到今年上半年的72%，而直播电商、新零售及社区团购均呈现增长态势， 抢占综合电商平台市场份额。

综合电商业态用户增长乏力，重心转向深耕用户价值

• 从新增用户来看，综合电商业态公司的单季度用户增长规模放缓，依托早期的互联网红利获客时代已经结束，失去流量优势，平台的目标从追求用户数量高增长转向为提升用户质量与价值。

直播电商市场持续扩展，渗透率快速提升

• 我国直播电商市场规模保持增长，预计 2023年可达4.9 万亿元，但同比增速有所放缓；直播电商渗透率快速增长，预计2023年直播电商对网购市场渗透率达24.3%，直播电商存在广阔发展空间。

03直播电商平台趋势分析

短视频用户规模增长趋向饱和，内容驱动流量增长

• 2021年短视频行业月活用户人数占移动互联网整体的比例达78%，并且短视频用户规模与渗透率增速趋缓，用户增长已不再是核心驱动因素；但网民的人均上网时长呈增长趋势，短视频用户单日使用时长占移动互联网日均时长的比例为24.9%，内容撬动用户注意力，成为获得流量的主要驱动力。

直播电商平台经营模式升级，丰富商业场景

抖音的直播电商业务高速发展，点淘被赶超

• 主要直播电商平台呈三分天下的局面，淘宝最先在2016年布局直播电商业务，抖音与快手均在2018年才开始在直播电商领域深耕，而据星图数据显示，截至今年9月份抖音平台的GMV份额达40.5%，超过快手和点淘，兴趣电商的势力快速发展，点淘份额占比落后于其他两个平台，增速趋缓。

短视频抢夺头部流量，直播电商面临商业模式变革

• 移动互联网应用中，主要流量被短视频和社交占据，且短视频用户总时长占比接近三成，传统电商平台加快板块中的短视频内容构建，开辟新的流量入口；面对超级主播时代的衰落，平台需继续寻找新的主播稳固直播流量池，新的直播模式和商业模式或将登场。

点淘发力“短直联合”策略，维稳主播流量

• 点淘宣布打造直播 “发现电商”心智，鼓励内容创作，并进一步发展短直结合，加大短视频内容比重；对于超级主播衰落的局面，点淘在培养平台新老主播的同时，扶持商家自播和站外达人主播，维持站内直播流量效应。

抖音电商布局趋向“淘宝化”，独立并完善商城板块

• 抖音不断完善平台的商城功能，并运用短视频、直播等内容场景提消费者的高购物体验，满足商家和品牌的经营需求；此外在私域流量拉动和促销动作方面与综合电商保持相似步调，抖音商城逐步像货架电商靠拢。

优质内容是驱动抖音电商长效经营的重要推动力

• 抖音虽然拥有高日活用户，但在内容方面存在良莠不齐的问题短板；想要留存住用户与高质量服务商，需要优化内容生态，提高自身平台调性；抖音布局全域兴趣电商，与综合电商相比仍存在短板，未来仍需要加强基础设施建设和品牌供应链的布局。

东方甄选-案例分析

• 东方甄选为例，通过差异化的知识型直播特点，完成强粘性的粉丝和用户积累，并不断升级直播形式，摒弃单一的折扣低价卖点，实现“良币驱逐劣币”的可持续增长。除在线上综合电商及微信小程序布局渠道外，为了拥有流量自主权，东方甄选独立APP上线，扩大销售渠道，以防范将鸡蛋放在同一个篮子里的风险。

快手增速放缓，短视频带动流量效应

• 快手的活跃用户保持稳定增长，2022年二季度接近6亿，快手的主要用户来自二、三线及以下城市，数据显示快手对下沉市场用户渗透率在2021年已达 80.1%，预计后续增长放慢；快手整体GMV增速趋缓，但日均用户时长在2022年第二季度达到125分钟，短视频对用户的留存效果明显。

快手完善内容版图，整合电商生态

• 快手电商以信任为核心形成电商生态循环，拥有打造闭环电商的优势条件；在内容方面，快手加快布局其覆盖领域和内容深度，如冬奥会转播及出圈短剧，对用户的粘性带动效果明显；电商建设进程加快，闭环的快手小店逐步朝独立商城迈进， 此外快手提出了 “大搞快品牌”的最新战略，以此撬动更多生意增长点。