从商户价值视角再论美团抖音到店竞争——本地生活到店行业专题

核心摘要

核心观点：本篇报告我们站在商户价值角度继续讨论美团抖音到店竞争。我们将商户价值归纳为品宣拉新与引流销售两类：品宣拉新维度，抖音用户多曝光能力强，相比美团确能提供新价值；引流销售维度，抖音券找人冲动消费+单一团购引流模式，适合茶饮等少部分低决策成本+高供给弹性品类；美团人找店目的性消费+CPC/团购引流组合，匹配到店中大部分高决策成本+低供给弹性品类，总体而言美团引流销售价值明显高于抖音。我们认为团购仅是商家引流方式之一，过度销售可能有损商家存量利润，美团当前构建起CPC广告+团购的引流组合是更佳的引流方式，如以实际影响成交的GTV计算，纵然抖音千亿，美团仍远远领先。

报告摘要

品宣拉新：在消费者尚未有明确的购买意愿时进行影响，抖音相比美团能对商家提供新价值。抖音用户大盘覆盖城市级别与年龄层广，拉新价值较高。同时，抖音借助大流量强公域，也能在短时间内实现较强的曝光。品宣方面，美团确实弱于抖音，但美团本身品宣广告占比很低，抖音相比美团能给商户带来新价值。

引流销售：在顾客已明确具有一定消费意愿时进行影响，平台机制不同带来适用品类不同，整体美团价值明显高于抖音。我们从供需两端分品类进行分析：1）需求端，抖音“货找人”冲动消费适合高频低客单的饮品快餐等“低决策成本品类”；而正餐、酒旅、到综等“高决策成本品类”需要平台提供较高的决策价值，适合在信息更充分的美团做综合决策，较难在抖音实现交易闭环（除非抖音使用深折，但难以持续）。2）供给端，抖音卖券引流模式冲量效果较好，更匹配供给弹性高的高频品类，供给弹性低的低频品类薄利无法多销，且团购券销售过多易侵蚀存量利润；而美团能实现适量团购+CPC的引流组合，更适合本地生活占比更高的供给低弹性品类，包括正餐、到综、酒旅等。因此总体而言，美团引流销售价值明显领先抖音。

壁垒&格局分析：到店的核心是“店”不是“券”，团购仅是一种引流方式。以实际GTV计算，纵然抖音千亿，美团仍远远领先。不同于电商外卖等，团购券本质是引流方式而非销售渠道，因此对商家而言团购券并非卖的越多越好（除非能精准地卖给新用户）。同时我们从千团大战回溯及海外同行的对比中看到，团购并非本地生活到店板块的唯一或核心，“到店”才是引流的最终目标，美团适量团购+常态化CPC广告是更加健康的引流组合。而要实现健康的到店引流效果，其前提是“店”的建立，抖音找店心智的缺乏及强公域的流量分发方式下，未来也难以建起“店”为核心的运营模式。格局方面，团购GTV并未将美团广告引流的成交额计算在内，且和抖音高举高打冲击GTV不同，美团到店增长引擎中CPC广告重要性高于抽佣。若以实际影响成交的GTV计算，纵然抖音实现千亿+GTV，美团份额及行业地位仍然远远领先。

投资建议：美团到店长期增速快，壁垒强，维持对美团的强烈推荐。

风险提示：经济下行风险：疫后复苏不及预期；互联网平台监管风险；样本偏差对测算及访谈结果产生影响。