天猫DTC企业经营指南 —— 供给保障，供应链致胜

前言

天猫企业经营方法论每年都会升级，一年一度，向成熟企业经营管理者传达天猫的最新经营主张及创新实践，用持续的语言，让商家理解天猫的发展和变化。

去年双11前夕，天猫在上海发布了下一阶段战略：天猫要做好DTC的服务平台，帮助企业直接面向全域消费者，助力企业全域确定性生意增长。同时，天猫还发布了全新的「天猫企业经营方法论」，引入货品驱动增长视角，助力企业“双轮驱动”：从电商全域营销走向企业全域直接服务消费者，从人群运营走向全域的消费者与货品生命周期管理。

过去的一年，越来越多的企业在中国市场开始转向长期主义的发展，很多企业由过去依靠行业大势取得“粗放式增长”开始转向深化的数字化变革，回归到“做好货、找对人”的商业逻辑上。很多人都不约而同的提到了“DTC”模式，更多更具前瞻性的企业已经在变革的路上。在这样的背景下，天猫携手品牌客户、咨询公司、学术智库、服务生态，在从交易到消费的服务升级过程中，依据天猫消费市场中不同的消费决策因子，共建出企业DTC能力建设的四种不同模型，能够让企业以终为始，从消费者出发，匹配发展自己的DTC能力。

近日，天猫联合阿里数字供应链Alibaba DChain、埃森哲及部分优秀天猫生态服务商，于2022年云栖大会上联合发布了《天猫DTC企业经营指南 —— 供给保障，供应链致胜》，揭晓了DTC能力建设自“品牌致胜”模式后的第二条路径——供应链致胜模式，并结合品牌案例与前瞻性的行业研究，提出了3个核心经营命题与12个关键行动，帮助企业找到供应链能力创新与研发创新的方向，持续降本增效，形成自身长期的竞争优势。

发布会上，阿里巴巴集团副总裁、阿里数字供应链负责人兼盒马CTO王曦若（优昙）女士，阿里巴巴淘宝天猫食品&汽车&物流行业总经理陈曦（激云）先生，淘宝天猫商家品牌策略部总经理刘洋（安糖）女士分别就全产业协同、多元化供应链及企业DTC发展与创新发表了主题演讲，并联袂为《天猫DTC企业经营指南 —— 供给保障，供应链致胜》揭幕发布。

阿里巴巴集团副总裁、阿里数字供应链负责人兼盒马CTO王曦若（优昙）女士表示：“消费品和零售供应链的目标已经不再是只追求成本和效率还要兼顾韧性和敏捷。过去淘宝天猫基于消费者和品牌商的互动形成了在用户端的协同共振，今天面向产业的精细化运营，可以通过翱象供应链协同平台实现商家和平台的协同共振，让我们一起努力，连接我们的服务能力，共同服务好消费者。”

阿里巴巴集团副总裁、阿里数字供应链负责人兼盒马CTO王曦若（优昙）女士发表演讲

阿里巴巴淘宝天猫食品&汽车&物流行业总经理陈曦（激云）先生提出：“当前环境下，我们应比以往更加关注业务的健康度和质量，而不是规模和增速。我们的责任就是要通过数字化把整个互联网生产力在整个供应链的要素上去和互联网前端做整合，把产业的优势释放出来。”

阿里巴巴淘宝天猫食品&汽车&物流行业总经理陈曦（激云）先生发表演讲

淘宝天猫商家品牌策略部总经理刘洋（安糖）女士表示：“天猫DTC企业经营方法论是我们基于实践和能力提炼，携手头部品牌和生态伙伴一起构建出来的。我们希望通过持续的、结构性的表达，让品牌把自己的商业语言跟阿里的能力做最好的结合，提升零售的整体效率，帮助众多天猫商家把DTC升级和数字化转型真正落地。”

淘宝天猫商家品牌策略部总经理刘洋（安糖）女士发表演讲

重磅看点

1. 从Direct to Consumer到Digital to Corporate，企业做DTC的两大核心要义

对于品牌而言，DTC模式核心要义，并不是“拿掉经销商，取消中间环节”，它是一个系统工程，应该包含两大要素，一方面通过“直面消费者“（Direct to Consumer），减少层级，信息畅通；另一方面，通过数智资产的沉淀，深化数字化企业运营（Digital to Corporate），为企业发展保价护航。

● DTC（Direct to Customer）：以消费者为中心，通过建立直达消费者的线上和线下触点，获得即时、扩散式正向反馈的良性循环，塑造品牌价值，提升服务体验。

● DTC（Digital to Corporate）：以数字技术为基座，深化数字化企业运营，将数字技术引入来辅助经营决策，逆向牵引商品生产和供应链变革。

2. 以终为始，企业在天猫的四种差异化DTC发展路径

在天猫从交易到消费的服务升级过程中，基于市场消费效用理论，结合对市场消费行为的沉淀与总结，依据动态算法模型，发现整个电商消费品市场归可以因为品牌驱动、产品丰富性驱动、服务驱动、供应链驱动四种不同的消费决策因子。与之对应的，是为了更好的满足不同模式的消费决策诉求，企业需要不断创新和发展相匹配的DTC能力。

今年，天猫进一步在“双轮驱动，全域增长”的指导下，按照消费决策因子，总结出企业在天猫建设DTC能力的四种发展模型，依次为品牌致胜、供应链致胜、产品致胜、服务致胜。需要特别注意的是，对于绝大多数企业而言，DTC数字化能力的建设需求都不是单一的，往往需要多种能力的组合。

3. 供给保障，供应链致胜模式下企业的3个核心经营命题与12个关键行动

天猫此次面向不同品牌以及品牌内不同职能的管理者，针对企业所关注的经营问题进行了访谈与调研，很多企业给出了自己当下面临的痛点，比如某手机品牌无法预测销量，难以更精准地规划工厂的生产企划，造成库存积压；某知名电视品牌增长放缓，需要洞察最新的用户需求以探索新的显示技术和新的工艺；某大家电品牌希望品牌年轻化，需要了解年轻一代对于大家电的消费趋势和人群动态等。通过对不同企业关注问题的分析总结，可以概括出在供应链致胜模式下企业的三个核心经营命题：

● 建立以消费者为中心的精益产品研发体系：借助对于消费者需求以及市场趋势的洞察，在功能、工艺等方面帮助品牌准确定位新品研发的方向，同时及时根据市场反馈调整产品，更敏捷地响应消费者个性化需求。

● 建立敏捷供应链，提升生产灵活性：企业一方面需要具备趋势商品的快速研发和快速翻单的能力；另外一方面需要通过大数据能力，精准地进行销售预测，进一步指导企业地生产企划，采购计划，实现准时化、精细化生产。

● 建立数智化供应链库存管理协同机制：降低因计划不准导致的库存浪费，数字化驱动智能补调提高库存周转率，实现高效的产销协同，进一步为企业降本增效。

供应链致胜模式下的商家面对上述经营命题，需要将其拆解为可执行的运营动作，找到细分切入点将问题各个击破。结合企业调研结果，天猫总结出供应链致胜模式下企业最为关注的12个关键行动（经营场景），梳理平台最先进的数字化工具，并推出“天猫生态实验室”，面向生态提供数字化开放能力，形成多维度、可持续成长的解决方案。

4. 继往开来，企业与天猫进行DTC创新合作的“三步协作”模式

在企业与天猫的DTC创新合作实践中，企业可以在制定DTC战略规划的时候，由管理层甚至一把手亲自参与指导，形成“三步协作”的协作框架，借助天猫数字化工具的支持及天猫生态矩阵提供的全面综合服务，从确定企业DTC发展方向、诊断当前经营机会、明确合作的关键行动、到制定与落地行动方案。以“三步协作”的方式推动与天猫的DTC合作，可以帮助企业系统性地部署DTC发展规划，有针对性地高效发展DTC专项能力。

方法论后续

世界是复杂多样的，企业经营未来也将长期维持多端多业态的格局。四种DTC发展模式并非泾渭分明，有的品牌可能既有很强的品牌力，同时也在不断的向新品类、供应链端的新产品拓展和研发，而许多传统依靠技术，供应链驱动的商家，一方面进一步升级数智供应链，一方面也开始有了更多DTC、品牌驱动市场的策略导向。企业在制定自身发展策略时要有全局视角，灵活运用。

天猫企业经营方法论也会与时俱进，持续更新。除了“品牌致胜”和“供应链致胜”的DTC发展模式，其他两种模式也将相继发布 —— 产品致胜模式可以帮助企业解决品类设计、品类延展的问题，服务致胜的模式可以帮助企业解决提升服务质量、提升消费者体验的问题。敬请持续关注！