拼多多调研纪要：今年目标4.2万亿，明年目标淘宝70%

Q1：请您介绍一下10月、11月和12月的经营情况。

A1：主站上10月份2700亿，同比增长18%-19%；11月将近6000亿，同比增长 34%-35%；12月最近几天每天130-140亿，同比增长30%左右，月初稍微低一些。

Q2：10月份差一些的原因是什么？

A2：疫情对供应端的压力，在售商品数、转化率、平均到货时长受影响。

Q3：12月物流正常化了吗？

A3：物流没有完全恢复。平均到货时长还在2.6-2.7左右，正常情况下平均到货时长在2.3左右。

Q4：全国大盘的恢复程度怎么样？

A4：整体良好，比7、8月稍差。7、8月平均到货时长在2.5左右。疫情前在2.2- 2.3。放开后，预期恢复情况会比较乐观。

Q5：疫情正常，物流恢复之后增速会有多少？

A5：35%左右。

Q6：今年的目标是多少？

A6：40%。实际每个月不到30%。

Q7：客单价和购物频次的情况怎么样？

A7：客单目前在47-48，全年平均45-46，同比增长2-3元（不算买菜），约 5%，算上买菜降低2-3元。去年12月到今年11月底，年购物频次有78次。用户数也有一定增长。

Q8：购物频次的目标上限是多少？

A8：对标淘宝，100次。

Q9：按购物频次100次来算，目前的GMV是否偏低？

A9：是的。客单价目前只有淘宝的一半，淘宝客单有100左右。多多和淘宝的用户重叠度很高，客单有希望达到淘宝水平，客单有100%的增长空间。

Q10：各个季度GMV增长情况和全年GMV的增长情况是怎么样的？

A10：一季度在5400-5500亿，去年为4500亿，同比增长22%；二季度6200- 6300亿，同比增长约16%-17%，4、5月偏低，分别为1400多亿、1500多亿，6月份3200-3300亿；三季度同比增长28%-29%，7月2500-2600亿，8月两千大几百亿，9月不到3100亿。

Q11：明年GMV的目标是什么？

A11：明年目标是4.2万亿。今年目标是3.6万亿，实际达成在3.2-3.3万亿之间。明年的目标偏保守，只有约30%增长。

Q12：品牌化的进展如何？

A12：Q3品牌店的GMV占比54%，是所有季度中最高。调性分在4分以上的品牌占19%-20%。

Q13：品牌占比提升的核心原因是什么？

A13：多多对品牌有很大扶持。去年也有扶持，今年对头部品牌扶持力度大。针对品牌产品设计了很多营销坑位，如百亿补贴、断码清仓等都是给品牌做的。营销产品流量占整体流量25%-26%，这部分流量优先给品牌方。百亿补贴占比大，头部品牌40%-50%都是来自百亿补贴。

Q14：品牌方的投放意愿在提升吗？

A14：是的，实际投放更多了。这和多多的广告策略有关。一是品牌方GMV增速快、占比高，货币化类型不低，平台资源包售卖增长很明显。二是Q2开始，多多调整付费流量和自然流量的组合，名义上广告坑位没有变化，但组合后投放广告的商品获得自然流量的效率更高，品牌商家对于付费广告的意愿增加。

Q15：免费流量占比在缩小吗？

A15：名义上没有，实际上缩小了。去年付费流量占比在30%，今年在40%-45%。买了资源包，做广告投放的商家，商品有加权，获取自然流量的能力更强，这部分免费流量实际上置换了一部分广告收入。

Q16：平台品类占比是怎么样的？

A16：水果生鲜最大，占18%；数码电器14%；服饰箱包16%；美容个护占比 9.3%，比去年8.1%-8.2%，绝对值只上涨1个点，但广告收入增长很快。

Q17：女装占比多少？

A17：女装在服饰箱包中占比30%-35%。

Q18：水果生鲜的情况怎么样？是否包括食品类？

A18：主营类目大头是水果生鲜。水果生鲜80%是农产品。包装食品属于单独类目食品保健，如休闲零食、酒水饮料等。

Q19：百亿补贴GMV占比是多少？

A19：Q3不到15%。10月份16%。

Q20：百亿补贴抽佣比率在提升吗？

A20：是的。因为高抽佣品类占比提升，如美容个护、服饰箱包等。各品类抽佣比率没有变化。Q3百亿补贴贡献的佣金数在25-26亿。

Q21：佣金点数是多少？去年是多少？

A21：佣金数在25-26亿，GMV是1200多亿。佣金点数2.1%左右。去年只有 1.5%-1.6%。

Q22：增速最快的品类是哪些？

A22：主营类目增速都不高，拆分到一级类目增速有比较高的。一级类目中化妆品、女装、3C配件、手机变化很大。

Q23：货币化率还能提升吗？

A23：Q4和明年Q1有比较大的提升空间。Q3货币化率提升主要由品牌商家带来，这一趋势是往上走的，预计这种趋势能保持一段时间。

Q24：品牌占比的上限能达到多少？

A24：今年目标是60%，实际达成53%-54%。未来品牌店铺的GMV占比达到 70%是理想状态。

Q25：品牌SPU销售额占了20%吗？

A25：20%是知名品牌，调性分在4分以上的是较好的品牌。

Q26：多多对品牌是怎么定义的？

A26：看店铺类型。旗舰店、专营店、专卖店要求提供品牌的授权证或经销资质，旗舰店还要求提供品牌的注册证明，这些都是品牌店铺。个人店、个体户、工商户、普通店都是非品牌店铺。

Q27：超新星计划的进展怎样？

A27：合作品牌有小一千个。能达成业务目标的不到一半。达成后会给资源包、流量返点。

Q28：达成率不高的原因是什么？

A28：品牌策略、执行上的问题。一半能达成已经不错了，超新星计划不为 GMV服务，主要为了头部品牌获得更高声量，为品牌形象服务。

Q29：超新星计划占GMV比例是多少？

A29：没关注过。占比应该较小，估计3%-4%。选取超新星品牌时，不关注体量，更关心品牌的调性分、品牌形象。

Q30：多多买菜的情况怎么样？

A30：最近有4600-4700万件，平时4500万件左右。增长很慢，主要在控制亏损。11月亏损率约6%（GMV口径）。

Q31：明年社区团购的目标增速是什么？

A31：明年目标3000亿。今年只有1500亿，再加上明年需要实现盈亏平衡，这种增长不太现实。预计明年能达到2000亿。

Q32：现在的单价是多少？

A32：12-13元一件。

Q33：支付业务是什么情况？

A33：不了解。

Q34：为什么仅退款比例比较高？

A34：很正常，这是多多的策略。仅退款分为两种，一是不退货，全额仅退款，另一个是不退货，部分退款。仅退款比例比较高指的是部分退款比例高。不退货全额仅退款，订单价格在5元或10元以下（看用户等级）的，责任在商家的，作全额仅退款处理。10元以下订单去年有30多亿单，系统批量做全额仅退款；价格高一点的订单也优先做全额仅退款处理。涉及退货，售货类目会拉很长，从一层类目拉到两层类目，还有逆向物流等问题。选择仅退款是多多的策略。

Q35：商家罚款比率怎么样？罚款费用怎么规划？

A35：商家延迟发货、缺货、虚假发货都会有对应比例的处罚。罚款费用以无门槛优惠券形式补贴给用户。补给用户的部分一般比罚款费用少，因为多个环节都会处罚商家，但给用户赔偿只有一张延迟发货的补偿券。

Q36：快团团的变现方式是什么？

A36：快团团10月11月体量在80、90亿左右。全年1200-1300亿。目前没有变现，还会给补贴。未来变现的想法是，给帮卖团长的佣金抽一定比例的技术服务费作为平台收入，类似于多多团长。

Q37：国内竞争情况怎么样？

A37：增长部分来自淘宝等友商平台的存量。竞争平台主要对标淘宝和淘特。促销活动过程中，和直播电商对供应链资源争夺比较激烈。直播电商平台大促活动时的销售效率要高很多，品牌方在资源有限的情况下更倾向于直播电商。

Q38：直播电商平台的竞争会给广告业务带来压力吗？

A38：不太会。这种竞争只在活动时表现得比较明显，平时商家希望有一个中心化的平台，提供持续稳定的流量。做活动时商家希望短时间内清理大量库存，这种状态多多不太合适：目前多多的流量比较分散，商品流量集中度下降；直播电商渠道水平比较低，只有1.5-2，但能在短时间内消耗大量库存。

Q39：多多视频的情况怎么样？

A39：每天佣金收入110-120万，反推GMV大几千万。

Q40：未来会有新广告产品吗？

A40：自动投放工具会有迭代优化。放心推未来会全量投放，目前存在效率和亏损问题，大部分商家不再投放。全站推广，如店铺托管、各类目的迭代优化仍持续进行。目前没有计划新增广告工具。最大的变化是付费流量商品的商品分有加权，能够额外占用一部分自然流量；广告投放多的商品还会返还一部分推广费 用，这两方面激励商家在广告上的投入力度更大。

Q41：农产品类做了哪些相关工作？

A41：一是农产品产业带招商。二是农产品专项，如新农人计划、爱心助农等，针对源头产业带，绑定优质商品和供应链。三是多多农研，深入基地，做一些育苗育种技术。四是和经销商合作，组织供应链资源。

Q42：是否建产地仓？投入多大？

A42：有产地仓。大部分是租的或和经销商合作。产地仓主要职能是集中加工周边基地的材料，批量出货，承担RDC仓职能。投入不大，具体不清楚。

Q43：农资研发产品的进展和成果如何？

A43：不太清楚。

Q44：两三年GMV会有怎样的增长？

A44：未来两年做到淘宝70%。

Q45：对比淘宝的优势劣势？

A45：淘宝优势在于有生态加持，流量的效率、成本有优势，劣势在于贡献给头部品牌的年框价值大于年框实际价值，腰尾部商家投放广告效率不高，会寻找新的流量渠道。多多广告位的利用效率会更高一点。

Q46：各个品类的货币化率或广告收入占比是什么情况？

A46：Q3服饰箱包广告收入占比20%-21%，美容个护19%，家居生活17%，数码电器8%-9%，食品保健8%左右，水果生鲜6%。美容个护从去年14%-15%增长到今年19%，而GMV从8.2%增长到9.3%，货币化率最高；食品保健GMV占比6%-7%，货币化率比大牌高；水果生鲜货币化率最低。

Q47：付费流量商品的商品分有加权是今年开始的吗？是多多的主动行为吗？

A47：一直有，以前加得比较少。今年开始明确向商家传达，加权力度也更大。多多不抵触缩小和淘宝价差，目前增加广告收入带来的价差缩小不影响下单转化率，当价差压缩到影响平台下单转化率和流量利用效率时，才会考虑调整货币转化率。

Q48：全站推广的流量都是付费流量吗？

A48：这一工具分为两种，一是放量推广，只需要给出预算，平台会给出尽量高的销售额；二是保量推广，需要设置预算和ROI。这两种都是付费流量。

Q49：全站推广这一工具没有免费流量，付费流量比例未来会增加吗？

A49：是的。

Q50：信息流推荐的广告有加载上限吗？目前信息流推荐的广告填充率是多少？

A50：没有，只需要匹配用户标签。广告商品在40%-50%左右。