SHEIN登陆日本掀起风潮

SHEIN在日本开出快闪店

2022年10月22日，SHEIN在日本大阪市心斋桥开设了为期3个月的限期快闪线下店“SHEIN POPUP OSAKA”，预计到2023年1月27日结束。这家快闪店只提供试穿服务，仅接收线上订单，不做线下销售。店内展示女装、男装、家居用品、宠物用品等多个品类，约800件的商品。

SHEIN POPUP OSAKA开业当天人满为患，许多人甚至不惜排3小时的队伍，只为进店拍照打卡。即便是店内什么都无法立刻买到，开业当天，SHEIN心斋桥店还是迎来了超过4,000名顾客排队进店，隔日这个数字还增加到了6,000名。

这里原来是优衣库（UNIQLO）的门店。然而随着疫情而来的长时间关店，以及当地游客数量的锐减，优衣库悄无声息地关闭了店面。反而是让自2020年以来，线上用户数量暴增、估值已超3,000亿人民币的SHEIN逆水行舟，从线上走到了线下。

从中国南京市发家，在美国爆火的SHEIN，其公关团队没怎么接受过任何公开采访，创始人许仰天鲜少在媒体前露面，甚至品牌大热起来的初期，在网上看不到他的任何一张照片。

从欧美狂奔到日本

这个颇有些神秘感的电商品牌，从欧美开始，一路狂奔到日本，野心早已扩大到了全球市场。没有衣服会比SHEIN更便宜？5美元一套运动内衣，8美元一条牛仔短裤，10美元的连衣裙和套头毛衣，还有50美元的加长加厚羽绒服等等，就算是把计价单位元全部换算成日币，SHEIN的价格也很便宜。

点开SHEIN的网站，几乎没有人能从网站中流览一圈后空手出来。日本电视新闻随机采访了4位年轻人，有3位都有SHEIN购买经历。点进网站注册即享三折优惠，浏览页面时从四面八方跳出来的折扣提醒，逢年过节必有的三折活动，三天两头发到账户里的优惠券，都让这些本身几千日元的衣服，便宜到让人怀疑它们到底赚不赚钱。

据《华尔街日报》最近报导，成立仅10年的SHEIN2022年的营收有望达到240亿美元，与全球快时尚巨头Zara和H&M相差无几。在SHEIN最初打开市场的美国，它无疑是青少年们最爱的快时尚品牌之一。2020年，SHEIN在面向全美48个州的消费习惯调查中，冲上最受北美青少年喜爱的品牌前十名，从此就长久位列于榜上。一边是受到群体影响极大、没多少钱却可以自己挑选衣服的高中生，

而SHEIN在近几年，也逐渐“侵蚀”进了高收入女性群体中。因为在经济形势没那么乐观的时代，开源节流是每个阶层的需求。从前只被年轻女孩热捧的SHEIN，也俘获了不少中产和步入职场后收入稳定的女性。作为专注于服饰及配件的细分领域网站，在2022年上半年，SHEIN成功超越亚马逊，成为美国下载量最高的购物APP，毕竟市面上很难找到比SHEIN更便宜的衣服了。

让全球难以想象的服装企业

这个深藏不露的神秘中国企业（总部设在新加坡），业务发展的速度都让全球服装企业难以想象。200名内部设计师随时根据市场数据进行新款设计；通常需要15至20天的生产流程被压缩到3至5天，每天更新在网站上的2,000个单品。这背后，是数量庞大的制衣厂和小型私人企业。2015年，SHEIN将生产线业务转移到了中国广州市番禺区，创造了“小单快反”的制造模式。

没有中间商赚差价，数千家大小供应商通过内部系统，随时跟进当下的潮流趋势。单品只要达到50至100件的数量即可开始生产，如果销售反响不错，SHEIN则会向供应商二次下单。就算销量不佳决定下架，SHEIN的供应商也会立刻不再生产同款，绝不多占用产能。这样如同韩剧“边播边写”一样的策略，让SHEIN能在最短的时间内，调整每一款产品的库存和销售，把每一个实时的市场反馈都作用于生产。

而SHEIN也在供应商之间树立了良好的口碑。不仅从不拖欠货款，有时还会提前支付，甚至一些小厂无法支撑一次只生产100件衣服的成本，SHEIN还会给工厂发放补贴。

尽管在中国范围内来看，番禺地区的制衣厂速度只是达到了平均水平，但是在快时尚品牌也只能实现3到4周内，上一次新品的市场中，SHEIN的“中国速度”就这样在潮流上紧紧抓住了年轻人。

最好的广告——让博主变成粉丝

除了生产速度，SHEIN的成功依靠的还是一种病毒式传播“一个人穿了SHEIN，就会有一百个人看到SHEIN”。从初期主动联系网红赠送衣物，到稳定经营后，通过博主连结下单，会为其获得每月商品的免费额度或10%~20%的佣金，互联网龙头博主和小网红们，都心甘情愿地让品牌出现在自己的照片和视频中。

就算没有潮流SHEIN会主动创造潮流

这种效应所带动的风潮，又让更多普通消费者购买同款，并在社交媒体上晒出自己身着SHEIN的照片。“先红带动后红”的策略让每个人都有一种错觉：没买到一件SHEIN，那八成是要被青少年时尚淘汰了。在大阪心斋桥实体店开业之前，SHEIN曾短暂地在巴黎、伦敦等城市开过限时的快闪店，开业时间和地点只有品牌的死忠粉丝才能提前得知。和日本实体店开张时的状况一样，去SHEIN店拍照打卡，本身又制造了社交网络上的新一波流行。

流量能让人短时间忘记SHEIN只是一个上衣卖1,300日元（约67元人民币），短裙卖1,900日元（约99元人民币）的廉价品牌。在滚雪球一般地营销之下，SHEIN成功地让消费者的每次购买、每次穿着、甚至走进门店的每个人，都变成了一次广告。

SHEIN东京实体店

SHEIN的新店铺选址于东京原宿区猫街，2022年11月13日正式开业。该店铺占地约200平方米，设有3个试衣间和1个拍照打卡亭。虽然是实体店铺，但是SHEIN并不打算在这里卖衣服，而是将其打造成为一个专门供消费者查看商品和试穿的地方。另外，这里未来这个地点也会根据需要进行修改，用来举办时装秀或者设计师活动。消费者可以在店内试穿试用后扫码，通过SHEIN网站或者移动应用下单，一般履约时效为4~7天。这也是SHEIN在日本的限期线下店所采取的运营方式。

SHEIN注重差异化的经营理念

SHEIN注重差异化的经营理念的体现。据悉，SHEIN在不同国家、地区销售的产品不仅更新速度足够快，也足够本土化，利用大数据获得时尚趋势、当地热门时尚网站热门议题，社交网络上的消费者讨论细节，将当下流行的产品细分到订价、颜色、款式、面料等，并针对不同市场配备不同的设计团队，针对不同地区的消费者提供风格契合的产品，例如在美国服饰会偏开放一点，中东地区倾向保守长裙为主；日本消费喜欢青春校园风等等。

每一家快闪店的装修风格都贴合当地民族特色，例如在美国迈阿密的快闪店中，SHEIN融合了海边城市的特色，设置了贝壳椅拍照区，店内放置了棕榈叶等，免费的食物饮料都有大海的元素。日本快闪店则带有“人气单品扭蛋机”小游戏。

SHEIN如何拉拢日本消费者

日本消费者有自己信任的品牌和购物平台，有知名度的平价服装品牌有UNIQLO、SHIMAMURA、GU、

GAP等，受到信任的电商平台有ZOZOTOWN、Yahoo、乐天、

Amazon。日本许多服饰创业者表示，日本的电商平台经营思维都在传统里打转，存在创新升级的空间，但同时一个很大的问题是，日本消费者对现有邮购与电商平台的粘性比较高，让他们去尝试新平台的成本会很大。以品牌独立站身份入场的SHEIN这一次是怎么尝试突围的？

低价诱惑入局

日本消费者也躲不过SHEIN的低价诱惑，在经济低迷的大背景下，进入日本的SHEIN还是将品牌的平价特征发挥到了最大。SHEIN的价位本身就比日本消费者所认知的平价品牌还要低，在这个基础上SHEIN还会时不时推出一些折扣福利、宠粉计划。事实证明，日本消费者还是吃这一套的。2022年双11大促期间，SHEIN在前期预热降低了包邮区间，大促当天更是所有订单免运费。紧接着双11后，SHEIN又推出了单独的黑五（黑色星期五）促销，有同样的优惠措施。

日本消费者有亚洲基因，对欧美文化包容度也更高，这让SHEIN可以做营销活动的机会更多了。通过浏览SHEIN日本网站的账号（jp.shein.com），可以发现，粉丝数破万、品牌成立周年纪念日等日期，都被SHEIN拿来推出折扣活动，吸引消费者下单的同时，增长粉丝，强化品牌认知。

多维度建设品牌力

品牌力不足是SHEIN一直以来的硬伤。自从经费充足之后，SHEIN也举办了不少大型的营销活动来传播品牌力，不少活动甚至是首创。日本市场不论是消费品或是社交，甚至是泛娱乐，日本消费者的表现出了“低信任感”的特征，消费者对一个品牌建立信任感本身就更难一些，但另一方面也就是说，若能建立起品牌，会具有很大的价值。所以，即使在其他市场已经名声在外的SHEIN，也不遗余力地在日本市场增加存在感。

针对日本用户做调整

在细节上，也做出了一些针对日本用户购物喜好和习惯的调整，如提供了丰富的文具类产品、网站设计上采用明快的色彩，并用了日本消费者喜爱的小插图、多色块等设计手段。虽然这些营销手段并不新颖，但确实考虑到了日本消费者的审美喜好、对传统时尚视窗的喜爱等因素。日本是一个消费大国，但电商产业并不怎么亮眼，即使如此，其规模也在全球Top5。鉴于日本市场的封闭性，许多海外企业望而却步。但这两年开始，从游戏、到泛娱乐、再到美妆，许多海外企业在多线突围日本市场，虽然经历并不相同，这也为其他品类提供了宝贵的经验。

从SHEIN本身来讲，抓住日本经济下滑、服装市场格局变动的机会，以低价和品牌化2个策略，打入日本市场，是很好的选择，但是否能够真正在日本拿下一片市场，日本各方都在关注。