去薅社区团购的羊毛

做一个薅羊毛的参与者

薅羊毛：

原意是指过去穷人给富人家放羊时偷偷的扯一些羊身上的毛，

每次都扯一点，积少成多，做一件羊毛衣物！

近几年，在资本的加持下生鲜电商获得迅速发展。然而，随着多数的生鲜电商都无法更快地规模化盈利，资本态度也趋于保守。去年，多家生鲜电商玩家出现危机，例如松鼠拼拼、呆萝卜、易果生鲜等，生鲜电商赛道也因此逐渐不被外界所看好。

而今年年初的新冠疫情，触发了人们消费模式的转变，线上生鲜网购复苏，将“一地鸡毛”的生鲜电商重新拉回到人们的视角。随后，风口浪尖上的生鲜电商如前置仓模式、仓店一体模式也都迎来快速增长。疫情之后，则是更为火爆的社区团购模式。

如今，阿里、腾讯、美团、滴滴、拼多多等各大巨头纷纷入场加码，中通、顺丰等快递企业逐步也加入了战团，社区团购迎来了真正的“千团大战”。

参与方 参与此次社区团购的组织及人员

此次社区团购的参与方主要是：

消费者

消费者希望得到高品质、低价格、交付期准确的物美价廉的商品。从此次社区团购的结果来看，消费者得到了实惠；但在生鲜领域黏性是否持续，需要时间考量！

社区团购企业

从参与此次千团大战的企业来看，滴滴的目标是找到新的故事，讲给资本听，多多需要在二级市场领先一步，夯实客户黏性。美团需要在外卖市场外找到一个相近的高速成长的市场。各自的目标不同，当初这些巨头们没有钱，以短期补贴的形式迅速打开了市场，通过并购获得垄断权，重新定价。滴滴是这一逻辑成功的典范。

互联网充沛的资本和激烈的竞争让互联网从免费经济走向补贴经济。无补贴难扩张，不论是新创企业，还是老牌巨头，补贴成为招牌动作。看上去是平台心甘情愿被“薅羊毛”，实际上是生死大战，资本要的是流量和估值，熬不住的，只能倒下。

渠道经销商

在此次千团大战中最为微妙的就是2、3级城市的渠道经销商。也就是互联网扬言要干掉的群体。

忧虑：百亿补贴扰乱了市场规则，使得团购的销售价格尽低于进货价，使得销售捉襟见肘，客户流失率居高不下，窜货比比皆是，渠道失控。

偷笑：由于对于地区市场娴熟的操作，大量的刷单现象出现，货物流转一圈就能薅平台补贴的羊毛，自己开设几千个账号，同团长们一勾兑，货物出门溜达一圈，补贴到手，何乐而不为。团长很有可能是平台的业务员，也可能直接是供应商，只要我跟平台业务搞好关系，注册一个账号，供应商自己就能把货买回来，除去10%佣金，销售商开始同团长偷偷分润！

团长

团长开始分层，收入大幅度拉开，哪些有头脑，联系广，人脉强的团长由此获利。挟天子（消费者）以令诸侯（社团平台），从平台拿到更多的开新奖励，佣金。同区域经销商私下沟通刷单，分走佣金。

无论是翻阅讨论热贴，还是观察到真实案例，在社区团购这个领域之中，挖人比比皆是，团长一拖多，AB团，甚至夹带私货的情况非常普遍。与此同时，团长被其它平台挖角而跳团的情况也已成为常态。

另一个显著的现象是，团长之间的两极分化十分严重。其中5-10%的头部团长往往贡献了平台80-90%的销售额。

在常见的社区团购商业模式下，平均一个团长的月销售额是3万块钱，团长可以大概分到3千块钱。头部团长能做到7、8万甚至10万销售额，但是绝大多数的团长更低，才能把平均值拉到两三万的水平。

社区团购的核心在于团长，因为平台之间一旦竞争起来，就会比谁毛利更低，谁返佣更大。这将是一条不归路，并最终令整个社区团购的生态崩溃。如何让团长价值最大化，就是生鲜电商应该发力的方向。当然，重资产硬投入解决供应链也是必不可少的核心。

制造商

这里的制造商最为头疼，原来费尽心思打造的销售网络，地域价格体系瞬然间崩塌，生产是有批次的，均衡被打破，市场怎么管理，制造商在互联网巨头百亿补贴上无能无力。

如果渠道受阻，成为贴牌加工商成为唯一出路。沃尔玛、华润已经做出了表率。未来怎样处理与平台、经销商的关系，是否还需要市场销售部门不置可否！

预测 社区团购可能出现的事件

2015年，淘宝获得一个新增用户要花166元，京东142元；现在淘宝要花536元，京东是757元。2016年异军突起的拼多多，面向“下沉市场”，获得一个用户要花10块钱，到2018年第四季度，连拼多多获得一个用户都需要花143元。

 长期来看，高额的营销投入难以持续，品类扩充、品牌和 C2M 商品占比提高等供应链优化举措，是提升平台核心竞争力的关键因素。

补贴品类

一些电商平台，对商品的补贴金额没有固定比率，大量的资金补贴在能引流的产品上，比如鸡蛋、粮油之类的大牌。而中小品牌就拿不到那么多补贴金额，甚至是没有补贴了。

社区团购主打的品类是生鲜，但在运营过程中由于天气、季节、产量、区域等诸多因素，最终会将补贴定位在日用快消品上，从而拉动流量。所以打击最大的应该是2、3级市场的小超市和夫妻店，与社区团购品类重叠，要不成为团长合伙薅羊毛，要么惨淡经营。

赔钱引流型：产品特性：市场价非常透明比如最常见的土豆、西红柿、黄瓜这些产品。这类产品定价一定让客户感受到，知道这就是用来赔钱引流的产品。

平价走量型：产品特性：价格没那么透明比如说菌类产品，客户对这个价格不是特别敏感。这类产品定价可以平价亲民一些，客户不太了解这类产品具体价格。

赚取利润型：产品特性：价格很不透明比如核心产品、冻品、特产、在当地不容易买到的产品。这类产品定价一定要稍高，公司才能赚取利润，适当调高团长佣金，让团长赚钱。

物流暨供应链

供应链是基础设施，运营成本很高，要达到良好交付，就需要在仓储、城配，网格仓上投入巨大资本，这些与短期单量增长其实关系不大，大量补贴，暴增暴减的供应链成本最高，谁能坚持下来，未来肯定需要一个准时高效低价的供应链。

以仓配环节为例，外卖配送的基础设施是骑手、摩托、 手机、系统、必要的装备。社区团购的生鲜仓配基础设施包括：大型仓库、分拣设备、冷链 车队、手机、系统、必要装备。大型仓库、分拣设备、冷链车队三大件使得资产极重。

一个可持续的社区团购平台不能长期持续依靠补贴，在流量争夺逐渐白热化后，供应商水平相差不大的情况下，巨头的竞争就落入到供应链资源的抢夺上，占据好的仓储位置如同在战场制高点，会收到意想不到的效果。

超市经营了多年，依然在生鲜上不能有所突破，高耗损，低营业额的生鲜作为引流的主要渠道，从而带动人流提高其他SKU的销售，那么社区团购虽然主打生鲜，未来依然会步超市的后尘。在这个劳动密集型，耗损巨大的生鲜业态上怎样布局，这社区团购躲不过的一道坎。

人力密集型的生鲜分拣

所以滴滴、多多先期租库，浪费严重，租1万平方米，在单量尚未提升时会空一半，社区团购带动了城市大量的优质仓资源的消化。巨头混战长沙，在仓配端最有优势的是多多买菜。多多把供应商聚落的玩法带到了长沙，在雨花区租用了三层仓库，还在仓的对面准备了一个5000平的云仓，很多标品供应商已经入驻。而仓的位置离红星市场只有三公里，不仅采购方便，还不会堵车。

对于仓配KPI管控来说，社区团购还存在短板，一整套的考核与运力提供商的洽谈短时间不能起到立竿见影的作用，供应链的持续优化需要的是时间磨合，但社区团购平台等不起，所以挖人，提高供应链成本成为首选。

可能社区团购的运营者不屑一顾，仓配是个拿钱就摆平的事情，那是你没有经历过暴雪、春节、人力难寻的考验。自有运力外雇运力如何协调，仓配分拣如何排线........

 单量作假，腐败滋生：

有时候未必是完全运营人员在刷，部分时候公司为了融资数据，会部分纵容。一个订单由于有不同SKU就会分割成N单。互联网造假由来已久,未来会有很多社区团购平台说突破多少万单，你就一笑了之吧!

一个小区市场就那么大，小区超市、生鲜店、附近农贸市场、超市已经吃了一大部分家庭消费了，而同一个小区里会存在多家团购平台和团购群。 

钱烧在了用户身上，或者业务数据真的有那么多，及时亏损了，也是有价值的，因为有用户，用户享受到了便宜的商品，如果是被运营人员刷单套走，那毫无价值，每月支出还要养着那几十号人。

刷单不可怕，更可怕的是薅羊毛：

在高速成长中，制度监督不健全，团长，经销商，自己人建立自己嫡系运营、司机、仓储和采购整个城市团队一起刷单，共同获利。

美菜采用城市合伙人制度，在进入一个新的城市时，从当地寻找合适的合伙人投入一笔资金作为运营费用，公司根据业绩对城市合伙人进行奖励，并对司机、销售和运营发放0.1%至0.9%不等的补贴，销量越高，城市合伙人拿到的分成越高。最终襄阳市的GMV比真实数据突然暴增10倍，7月呈现的最终数据是2025万的总成交额。

还有更狠的人，为了10-20%不等的团长佣金，供应商-采购-仓储-司机-团长-用户（虚拟刷单软件）一条龙，分配好利润，采购向供应商虚拟下单，供应商不发货，出虚假配送单，仓储虚拟入库，团长用刷单软件制作虚假手机号和IP，如果团购平台是这么玩的话，一个月就要净损失百万以上，并且毫无所获。

腐败地：

由于高速成长，随之可能诞生的就是内部腐败，小黄车、滴滴、淘宝皆是如此，刚刚阿里内网通报了原菜鸟网络副总裁及地网业务负责人史苗严重违规的处分公告，公告称史利用职务收受贿赂数百万元，该案件被定性为菜鸟历史上影响最大的廉政案。

今年 6 月前后，部分通达系快递公司也都开始进行社区团购的尝试，并由加盟商进行业务试点。如果没有这场意外，史苗的社区团购项目或许也是其中的尝试之一，而史苗成为了目前如火如荼的社区团购领域被抓的第一人。

经销商起义，导致断链

作为分工，制造商承载着价值创造的职能，经销商（各类商家，包括代理商、经销商、零售商）承载着价值传递的角色。

当然，价值传递过程中也会有创造性，否则价值传递就没有进步。同时商家也可能参与品牌商的价值创造，但均非核心职能。

经销商承担的职能，大约有四项：资金、推广、订单、仓配。 

社区团购平台的目标也是资金、推广、订单、仓配。 完全重叠，所以长期会损害经销商的利益，导致经销商采用以下手段应对：

薅羊毛

这个操作是经销商与平台之间的博弈，看谁的管理制度，运营能力能够大面积杜绝薅羊毛的现象出现，初期平台被薅羊毛的概率非常大，不可避免，随着时间的推移，平台自身运营能力提升，开始有针对性的防范。从而产生矛盾。

武力堵门，导致断链

铃木敏文的名言：零售是心理战。7--11的心理战做到了极致。但这对于社区团购好像不适用。

在社区团购的竞争中，势必会同当地经销商产生冲突，那么大概率的会发生经销商使用武力手段，使得社区团购断链。在不久的未来这是大概率发生的情况。在区域零担市场2010年就曾上演了一出全武行，在2013车货匹配APP行业也曾高频出镜！

你让别人赖以生存的饭碗丢失，别人会用身家性命跟你对抗，从古至今毫无例外！

社区团购本质是渠道创新，足够的订单密度和客单价是保证 渠道正常运作的条件，对消费者而言社区团购购物具有低价、空间距离近但需要次日提的特点。社区团购模型前端固定资产投入较少，模式较轻，同时相比前置仓有较低的引流成本和较少的前端投入，同时将“配送到家”改为“配送到店+自提”，降低了履约成本，更能够在三四线跑通。

参照中国现实环境，社区团购在订单密度较大的大城市，在便利店、夫妻店、菜市场、超市、外卖渠道健全的城市，很难取得突破，而在二级城市，渗透率增长较快，在人口稀疏的中西部地区和时间成本高、生鲜渠道完善的一线城市是难以落地的地方高速增长。

这就势必会重新瓜分2、3级市场的利益分配，未来硝烟纷飞，取决于资本是否会青睐此领域，一旦资本趋冷，短时间看不到未来，社区团购平台瞬时崩塌，是一夜之间的事情！

如何突围？

对于生鲜赛道，电商止步于区域与耗损无法控制，社区生鲜店铺太重，扩张缓慢，低密度社区无法开店，而社区团购恰恰将店铺成本转为团长佣金，得以迅速扩张。

未来社区团购都会暂不考虑盈利，拿到单量是首要任务，只有单量激增才能摊薄供应链单件成本，才能以单量取得制造商账期，从而先得到消费者收入，再拉长供应商账期，进入现金流的良性循环，去打一场持久战！

消费者已经被电商培养了货比三家的习惯，准时交付、品质保证成为供应链的核心要素，缩减SKU，降低仓内分拣压力 ，对晚点率，缺货率，以及产品的品质把控都是挑战 ，保证原产地品质，持续准时交付都需要供应链重资产的支撑。

出行行业靠补贴增流量，原因是出行是刚需，原有出租车业不能满足增长的市场需求，而社区团购有着重多的SUK，传统超市、夫妻店，菜市场，生鲜电商都在赛道上经营多年，如何突围，依靠补贴建立的流量池是否可靠，不得而知！

谁也没想到，社区团购会卷土重来，一切来得如此之快，历史往往都是这样。所以究竟生鲜供应链和物流会向何处发展，我们把问题留给时间和前赴后继的探索者吧！